เชียงรายต้องหาให้เจอว่าสินค้าอะไรขายได้ทุกวัน เมื่อเศรษฐกิจดิจิทัลไม่รอคนมาถึงจังหวัดอีกต่อไป

เชียงราย, 24 เมษายน 2569 – ในวันที่หลายจังหวัดยังวัดความสำเร็จจากจำนวนนักท่องเที่ยวและยอดคนเดินห้าง เชียงรายกำลังเผชิญคำถามที่ลึกกว่านั้น ว่าจังหวัดจะอยู่รอดอย่างไรหากยังพึ่งรายได้จาก “คนมาเยือนปีละครั้ง” มากกว่ารายได้จาก “คนซื้อทุกวัน” เพราะโลกการค้าในวันนี้เปลี่ยนไปแล้ว ความได้เปรียบไม่ได้อยู่แค่ใครมีวิวสวยกว่า ใครมีอากาศดีกว่า หรือใครมีเทศกาลคึกคักกว่าเท่านั้น แต่อยู่ที่ใครสามารถเปลี่ยนเสน่ห์ของพื้นที่ให้กลายเป็นสินค้าที่เดินทางออกจากจังหวัดได้ทุกวัน ผ่านมือถือหนึ่งเครื่อง ผ่านคลิปสั้นหนึ่งชิ้น หรือผ่านไลฟ์สดหนึ่งรอบที่เล่าเรื่องได้โดนใจผู้ซื้อทั่วประเทศ

สำหรับเชียงราย นี่ไม่ใช่คำถามเชิงทฤษฎี แต่เป็นคำถามเชิงปากท้องอย่างแท้จริง เพราะจังหวัดมีทั้งกาแฟ ชา ผลไม้ GI งานหัตถกรรม เครื่องเคลือบ และสินค้าแปรรูปจากชุมชนที่มีเรื่องเล่าแข็งแรงมาก ทว่าปัญหาคือของเหล่านี้จำนวนไม่น้อยยังถูกมองเป็น “ของฝาก” มากกว่า “สินค้าซื้อซ้ำ” กล่าวอีกแบบคือ คนจำนวนมากอาจคิดถึงเชียงรายเมื่อจะไปเที่ยว แต่ยังไม่ได้นึกถึงเชียงรายทุกครั้งเมื่อจะกดสั่งของกิน ของใช้ หรือของคุณภาพจากออนไลน์ นี่คือช่องว่างใหญ่ที่จังหวัดต้องรีบปิดให้ทันก่อนที่การแข่งขันทางดิจิทัลจะทิ้งใครไว้ข้างหลังโดยไม่รอให้ปรับตัวเสร็จ

ภาคเหนือพิสูจน์แล้วว่าของดีท้องถิ่นไปได้ไกลกว่าหน้าร้าน

ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา สิ่งที่เกิดขึ้นกับสินค้า OTOP ภาคเหนือถือเป็นบทเรียนสำคัญสำหรับทุกจังหวัด ข้อมูลจาก TikTok Shop ซึ่งถูกรายงานโดยสื่อธุรกิจระบุว่า ระหว่างปี 2566 ถึง 2568 จำนวนสินค้า OTOP ภาคเหนือบนแพลตฟอร์มเพิ่มขึ้น 53.97 เปอร์เซ็นต์ และจุดที่พลิกเกมมากที่สุดคือการไลฟ์สด เพราะร้านที่ไลฟ์มียอดสั่งซื้อเฉลี่ยต่อวันสูงกว่าร้านที่ไม่ไลฟ์ถึงเกือบ 590 เท่า ตัวเลขนี้ฟังดูแรงจนแทบไม่น่าเชื่อ แต่ถ้ามองให้ลึก มันกำลังบอกว่าผู้บริโภคยุคนี้ไม่ได้ซื้อแค่ตัวสินค้าอีกแล้ว เขาซื้อความมั่นใจ ซื้อเรื่องเล่า และซื้อความรู้สึกว่าได้เห็นตัวตนของคนทำจริง ๆ ก่อนตัดสินใจจ่ายเงิน

ในโลกออนไลน์ สินค้าท้องถิ่นที่เคยขายได้เฉพาะงานแสดงสินค้าหรือหน้าร้านชุมชน กลับกลายเป็นของที่คนทั้งประเทศพร้อมซื้อซ้ำ หากมันสื่อสารได้ถูกจุด น้ำผึ้งดอกไม้ป่า จิ้นแดงสูตรโบราณ หรือกาแฟจากดอยสูง ถูกยกระดับจากของพื้นถิ่นให้กลายเป็นสินค้าที่มีคาแรกเตอร์และมีเหตุผลให้ซื้อซ้ำ นี่คือแก่นของสิ่งที่เรียกว่า Discovery Commerce หรือการค้าที่ไม่ได้เริ่มจากการค้นหาสินค้าอย่างเดียว แต่เริ่มจากการพบเจอคอนเทนต์แล้วเกิดความอยากลอง ความอยากลองนั้นเองที่แปรเป็นคำสั่งซื้อ และถ้าสินค้าดีพอ ก็แปรต่อเป็นลูกค้าประจำได้ในที่สุด

บทเรียนจากนครสวรรค์และลำปาง ที่เชียงรายควรอ่านให้ขาด

หนึ่งในบทเรียนที่ชัดที่สุดจากการเติบโตของ OTOP ภาคเหนือ คือจังหวัดที่ขายออนไลน์เก่งไม่ได้ชนะเพราะมีของเยอะที่สุดเสมอไป แต่ชนะเพราะทำให้ “ชื่อจังหวัด” กลายเป็นทางลัดของความเชื่อมั่นได้ Thumbsup สรุปไว้อย่างน่าสนใจว่า หนึ่งในเสาหลักของความสำเร็จคือ Province as Brand Identity หรือการใช้ชื่อจังหวัดสร้างความมั่นใจให้ผู้ซื้อ เช่น นครสวรรค์เชื่อมกับน้ำผึ้งและโมจิ ลำปางเชื่อมกับหมูแปรรูปและข้าวแต๋น พอผู้ซื้อเห็นชื่อจังหวัด เขาเริ่มนึกภาพรสชาติ คุณภาพ และเรื่องเล่าที่ตามมาได้ทันที

นี่คือจุดที่เชียงรายควรกลับมาถามตัวเองอย่างจริงจัง เพราะถ้ามองในเชิงศักยภาพ เชียงรายมีทุนมากกว่าหลายจังหวัดด้วยซ้ำ จังหวัดมีทั้งกาแฟดอยตุง กาแฟดอยช้าง สับปะรดนางแล สับปะรดภูแลเชียงราย ชาเชียงราย ข้าวเหนียวเขี้ยวงูเชียงราย ข้าวก่ำล้านนา เครื่องเคลือบเวียงกาหลง และล่าสุดส้มโอเวียงแก่นเป็น GI ลำดับที่ 9 แต่ภาพจำของเชียงรายในตลาดออนไลน์กลับยังไม่คมพอว่าจะต้องซื้ออะไรกลับหรือซื้อซ้ำเป็นประจำให้ได้แบบที่ผู้ซื้อในประเทศนึกออกทันที

พูดให้เห็นภาพง่ายที่สุด ลำปางทำให้ “จิ้นแดง” ไม่ใช่แค่อาหารพื้นเมือง แต่เป็นของฝากพรีเมียมที่คนเมืองอยากลอง ขณะที่นครสวรรค์ทำให้น้ำผึ้งและโมจิกลายเป็นสินค้าที่มีความหมายมากกว่าของกินเล่น เชียงรายจึงไม่ได้ขาดของดี แต่ยังขาดการทำให้ของดีบางกลุ่มกลายเป็น “คำตอบอัตโนมัติ” ในใจผู้ซื้อ ว่าเมื่ออยากได้กาแฟดี ชาภาคเหนือ หรือผลไม้แปรรูปที่มีเรื่องราว ต้องนึกถึงเชียงรายก่อนจังหวัดอื่น

เชียงรายมีต้นทุนพร้อมกว่าที่คิด และภาครัฐก็เริ่มขยับแล้ว

ข้อดีของเชียงรายคือ จังหวัดไม่จำเป็นต้องเริ่มจากศูนย์ เพราะมีสินค้ารากฐานที่พิสูจน์ตัวเองมาแล้วในระบบเศรษฐกิจจริง กรมทรัพย์สินทางปัญญาระบุเมื่อ 19 มกราคม 2569 ว่า เชียงรายเป็นจังหวัดที่มีสินค้า GI มากเป็นอันดับ 2 ของประเทศ รวม 9 รายการ และสร้างมูลค่าทางเศรษฐกิจสู่ชุมชนรวมกว่า 400 ล้านบาทต่อปี ข้อมูลนี้สำคัญมาก เพราะมันยืนยันว่าของดีของเชียงรายไม่ใช่เรื่องเล่าทางวัฒนธรรมอย่างเดียว แต่มีมูลค่าทางเศรษฐกิจรองรับอยู่แล้ว เพียงแต่รายได้ก้อนนี้ยังอาจไม่ถูกยกระดับผ่านช่องทางดิจิทัลได้เต็มศักยภาพเท่าที่ควร

ในระดับการทำงานของจังหวัด สำนักงานพัฒนาชุมชนจังหวัดเชียงรายเองก็เริ่มวางฐานไว้แล้ว ทั้งการจัดกิจกรรมพัฒนาศักยภาพผู้ประกอบการ OTOP สู่ยุคดิจิทัล การร่วมขับเคลื่อน OTOP Big Data และการติดตาม OTOP Trader ในพื้นที่ สิ่งเหล่านี้สะท้อนว่าหน่วยงานไม่ได้มองไม่เห็นปัญหา แต่โจทย์ที่เหลืออยู่คือการขยายผลจาก “โครงการ” ให้กลายเป็น “ระบบ” ให้ได้ เพราะถ้าดิจิทัลยังเป็นเพียงกิจกรรมฝึกอบรมหรือการจัดเวทีเป็นครั้งคราว ผลที่ได้ก็จะยังจำกัดอยู่ที่ผู้ประกอบการกลุ่มเล็ก ๆ และไม่สร้างแรงกระเพื่อมระดับจังหวัดได้จริง

สิ่งที่เชียงรายต้องขาย ไม่จำเป็นต้องเป็นของชิ้นเดียว แต่ต้องชัดพอให้คนซื้อซ้ำ

คำถามที่ว่า เชียงรายควรมีสินค้าอะไรที่คนซื้อออนไลน์ได้ทุกวัน อาจไม่มีคำตอบแบบสินค้าชิ้นเดียวแล้วจบ แต่หากมองจากฐานข้อมูลที่มีอยู่ คำตอบน่าจะอยู่ในกลุ่มสินค้าที่มีคุณสมบัติร่วมกัน 3 อย่าง คือซื้อซ้ำได้ เล่าเรื่องได้ และขนส่งได้สะดวก สินค้ากลุ่มแรกที่เข้าเงื่อนไขนี้ชัดที่สุดคือกาแฟและชา เพราะเป็นของที่ไม่ต้องรอให้นักท่องเที่ยวมาเดินเลือกด้วยตัวเอง ผู้บริโภคสามารถสั่งซ้ำได้ทุกสัปดาห์หรือทุกเดือน และเชียงรายเองก็มีต้นทุนด้านชื่อเสียงของกาแฟดอยตุง กาแฟดอยช้าง และชาเชียงรายอยู่แล้วอย่างแข็งแรง

กลุ่มถัดมาคือผลไม้และสินค้าแปรรูปจากผลไม้ โดยเฉพาะสับปะรดนางแล สับปะรดภูแลเชียงราย และส้มโอเวียงแก่น หากขายเป็นผลสดอย่างเดียว ตลาดจะถูกจำกัดด้วยฤดูกาลและโลจิสติกส์ แต่หากขยับไปสู่รูปแบบแปรรูปที่ตอบโจทย์ผู้บริโภคเมือง เช่น น้ำผลไม้เข้มข้น ของว่างเพื่อสุขภาพ หรือชุดของฝากคุณภาพสูง สินค้าเหล่านี้สามารถเปลี่ยนจากรายได้ตามฤดูกาลเป็นรายได้ที่หมุนได้ตลอดปี และยังพกเรื่องเล่าของพื้นที่ติดไปกับสินค้าได้ด้วย

อีกกลุ่มที่ไม่ควรถูกมองข้ามคือเครื่องเคลือบเวียงกาหลงและสินค้าหัตถกรรมร่วมสมัย เพราะในยุคที่ตลาดออนไลน์แข่งขันกันด้วยเรื่องราวและเอกลักษณ์ งานหัตถกรรมที่เชื่อมกับบ้าน การแต่งโต๊ะกาแฟ การแต่งครัว หรือของขวัญพรีเมียม มีช่องทางเติบโตไม่น้อย หากถูกออกแบบให้ร่วมสมัยพอสำหรับคนเมือง รุ่นใหม่ การขายของกลุ่มนี้อาจไม่ได้ใช้กลยุทธ์เดียวกับกาแฟหรืออาหาร แต่สามารถใช้คอนเทนต์แบบเบื้องหลังช่างฝีมือ กระบวนการผลิต และการใช้งานในชีวิตจริงเพื่อยกมูลค่าได้สูงกว่าสินค้าทั่วไป

เมื่อเม็ดเงินโฆษณาไหลเข้าสื่อออนไลน์ เชียงรายยิ่งช้าไม่ได้

ภาพใหญ่ระดับประเทศกำลังเตือนเชียงรายทางอ้อมอย่างชัดเจนว่า ใครไม่เร่งสร้างตัวตนบนดิจิทัลจะเสียโอกาสมากขึ้นทุกปี MI GROUP ประเมินว่า ปี 2568 เม็ดเงินโฆษณาไทยรวมอยู่ที่ 85,817 ล้านบาท เติบโตเพียง 0.04 เปอร์เซ็นต์ แต่สื่ออินเทอร์เน็ตขึ้นมาเป็นอันดับหนึ่งอย่างเป็นทางการ และในปี 2569 ตลาดรวมอาจขยับเป็น 87,264 ล้านบาท โดยสื่อออนไลน์ยังนำต่อ มีสัดส่วนราว 40 ถึง 45 เปอร์เซ็นต์ ขณะที่ทีวีลดลงเหลือราว 30 ถึง 33 เปอร์เซ็นต์ นี่หมายความว่าแบรนด์และผู้ประกอบการทั่วประเทศกำลังย้ายสมรภูมิไปอยู่ในพื้นที่ที่ผู้บริโภคใช้เวลาอยู่จริงมากขึ้นทุกวัน

ถ้าจังหวัดยังคิดเรื่องการตลาดด้วยภาพเดิมว่า นักท่องเที่ยวต้องเดินทางมา ซื้อของหน้าร้าน และพึ่งกิจกรรมออฟไลน์เป็นหลัก จังหวัดก็จะถูกจำกัดโอกาสด้วยฤดูกาลและจำนวนคนมาเยือน แต่หากเปลี่ยนมุมคิดว่า คนไทยสามารถกลายเป็นลูกค้าของเชียงรายได้ทุกวันแม้ไม่เคยเดินทางมาถึงจังหวัดเลย สมการเศรษฐกิจของจังหวัดจะเปลี่ยนทันที และนั่นคือเหตุผลว่าทำไมเรื่องนี้จึงไม่ใช่แค่เรื่องขายของออนไลน์ แต่คือเรื่องยุทธศาสตร์รายได้ของทั้งจังหวัดในระยะยาว

ปัญหานี้โยงถึงชนชั้นกลางและกำลังซื้อที่กำลังระวังตัวมากขึ้น

อีกด้านหนึ่งที่ทำให้เชียงรายต้องรีบหา “สินค้าที่ขายได้ทุกวัน” คือพฤติกรรมผู้บริโภคไทยกำลังระวังการใช้เงินมากขึ้น ธนาคารแห่งประเทศไทยย้ำว่าหนี้ครัวเรือนยังเป็นปัญหาเชิงโครงสร้างที่ต้องเฝ้าระวัง ขณะที่ข้อมูลที่อ้างอิงสถิติไตรมาส 4 ปี 2568 ชี้ว่าหนี้ครัวเรือนไทยยังอยู่ในระดับสูงราว 86.7 ถึง 86.8 เปอร์เซ็นต์ต่อ GDP ภาระลักษณะนี้ทำให้ครัวเรือนจำนวนมากเลือกซื้อของอย่างระวังขึ้นและตัดสินใจจากความคุ้มค่ามากขึ้นกว่าเดิม

เมื่อกำลังซื้อถูกกดดัน สินค้าที่จะขายได้ไม่ใช่สินค้าที่ดีอย่างเดียว แต่ต้องเป็นสินค้าที่ทำให้ผู้ซื้อรู้สึกว่า “จ่ายแล้วคุ้ม” หรือ “ซื้อซ้ำได้โดยไม่ฝืนกำลัง” นี่คือเหตุผลว่าทำไมอาหารและเครื่องดื่มซึ่งเป็นหมวดที่ได้รับความนิยมสูงสุดในกลุ่ม OTOP ออนไลน์ จึงโตได้ดีกว่าหลายหมวด เพราะเป็นสินค้าที่เข้าถึงง่าย ซื้อง่าย และใช้หมดแล้วซื้อใหม่ได้ ต่างจากของฝากบางชนิดที่ซื้อเพียงครั้งเดียวแล้วจบ หากเชียงรายจะสร้างเศรษฐกิจดิจิทัลของตัวเองให้ยั่งยืน จังหวัดต้องมีสินค้าที่เข้าไปอยู่ในพฤติกรรมประจำวันของคนซื้อ ไม่ใช่แค่อยู่ในกระเป๋าของนักท่องเที่ยวตอนขากลับเท่านั้น

อยู่ที่การเปลี่ยนจากการจัดงาน เป็นการจัดระบบ

ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา หลายจังหวัดรวมทั้งเชียงรายมักขับเคลื่อนเศรษฐกิจชุมชนผ่านงานแสดงสินค้า งานมหกรรม และการคัดสรรผลิตภัณฑ์ ซึ่งมีประโยชน์ในเชิงสร้างขวัญกำลังใจและการเปิดตลาดระดับหนึ่ง แต่ในยุคที่อีคอมเมิร์ซของไทยมีมูลค่าระดับหลายล้านล้านบาท และแพลตฟอร์มดิจิทัลกลายเป็นประตูหลักของการพบสินค้าใหม่ วิธีคิดแบบเดิมอาจไม่พออีกแล้ว ETDA ระบุว่า มูลค่าอีคอมเมิร์ซไทยปี 2566 คาดแตะ 5.96 ล้านล้านบาท และช่องทางอย่าง e-Marketplaces กับ Social Commerce เป็นช่องทางสำคัญของการขายสินค้าในประเทศอย่างชัดเจน

เพราะฉะนั้น จุดคลี่คลายของเรื่องนี้อาจไม่ใช่การถามเพียงว่า ปีนี้เชียงรายจะจัดงาน OTOP กี่ครั้ง หรือจะมีผู้ประกอบการเข้าอบรมกี่คน แต่ต้องถามว่า จังหวัดมีระบบกลางด้านข้อมูลสินค้า ภาพลักษณ์จังหวัด การผลิตคอนเทนต์ การไลฟ์ การแพ็กสินค้า การขนส่ง และการดูแลลูกค้าซ้ำหรือยัง ถ้ายังไม่มีครบ เรื่องเล่าของเชียงรายก็จะยังถูกใช้ไม่เต็มมูลค่า และของดีจำนวนมากจะยังคงขายได้แค่ตอนมีคนมาเที่ยว ไม่ใช่ตอนที่คนทั้งประเทศเปิดแอปซื้อของก่อนนอน

เชียงรายยังมีเวลา แต่เวลาไม่ได้มากอย่างที่คิด

ถ้ามองในเชิงโอกาส เชียงรายยังมีข้อได้เปรียบมากกว่าหลายจังหวัด ทั้งฐานสินค้า GI จำนวนมาก ชื่อเสียงด้านกาแฟและชา ภาพลักษณ์เมืองสร้างสรรค์ วัฒนธรรมชาติพันธุ์ และความหลากหลายของสินค้าชุมชน แต่ถ้ามองในเชิงการแข่งขัน เวลาก็ไม่ได้เหลือมากนัก เพราะจังหวัดอื่นในภาคเหนือเริ่มขยับเร็วแล้ว และเมื่อแบรนด์ท้องถิ่นจากจังหวัดอื่นเริ่มยึดพื้นที่ในใจผู้ซื้อได้ก่อน การไล่ตามภายหลังจะยิ่งยากขึ้น

ท้ายที่สุดแล้ว คำถามว่าอะไรคือสินค้าที่คนมาเชียงรายแล้วต้องซื้อกลับ อาจไม่สำคัญเท่าคำถามใหม่ว่า อะไรคือสินค้าที่คนไม่ต้องมาเชียงรายก็ยังอยากซื้อทุกเดือน ถ้าจังหวัดตอบคำถามนี้ได้เร็วพอ เศรษฐกิจชุมชนจะไม่ได้ผูกอยู่กับฤดูกาลท่องเที่ยวเพียงอย่างเดียวอีกต่อไป แต่จะมีรายได้หมุนเข้าจังหวัดทุกวันจากคนที่ไม่เคยเหยียบสนามบินแม่ฟ้าหลวงเลยด้วยซ้ำ และนั่นอาจเป็นจุดเปลี่ยนที่สำคัญที่สุดของเชียงรายในยุคดิจิทัล