ก.ล.ต.เดินหน้า “Responsible Voice” จัดระเบียบ ยุคตลาดอินอินฟลูเอนเซอร์ 16 ล้านราย ภายใต้โจทย์คุ้มครองผู้บริโภคมากกว่าควบคุมคอนเทนต์

เชียงราย, 6 ธันวาคม 2568 – ท่ามกลางภูมิทัศน์สื่อสังคมออนไลน์ที่คนไทยใช้เป็น “กระแสหลักของชีวิตประจำวัน” ไม่ว่าจะเสพข่าว หาความบันเทิง หรือเลือกซื้อสินค้า เสียงของ “อินฟลูเอนเซอร์” ได้ก้าวขึ้นมาเป็นตัวแสดงสำคัญที่กำหนดความคิด การตัดสินใจ และแม้กระทั่งความเสี่ยงทางการเงินและสุขภาพของผู้คนโดยตรง

แม้ประเทศไทยจะมีอินฟลูเอนเซอร์ทุกระดับรวมกันมากกว่า 16 ล้านราย ตั้งแต่มืออาชีพกว่า 3 แสนราย ไปจนถึงผู้ค้าออนไลน์และผู้ทำ Affiliate อีกหลายล้านราย ส่งผลให้สัดส่วนงบโฆษณาที่เทไปสู่ Influencer Marketing พุ่งจากราว 15.5% และมีแนวโน้มแตะระดับ 21% ของงบโฆษณาดิจิทัลทั้งหมดในปีหน้า แต่คำถามที่ท้าทายไม่แพ้ตัวเลขการเติบโตคือ “เราปล่อยให้ความไว้ใจทำงานเกินขอบเขตความปลอดภัยไปแล้วหรือยัง?”

เมื่อคอนเทนต์ที่ดูเหมือนเพื่อนสนิทชวนคุยบนหน้าฟีด แท้จริงเป็นคำแนะนำด้าน “การลงทุน” หรือ “สุขภาพ” ที่อาจไม่มีใบอนุญาต ไม่มีมาตรฐาน และไม่มีการเปิดเผยผลประโยชน์ทับซ้อน ความเสียหายที่ตามมาอาจไม่ใช่แค่ยอดไลก์ที่หายไป แต่คือ ชีวิต ออมทรัพย์ และโอกาสทางการเงินของครัวเรือนไทยนับไม่ถ้วน

ภายใต้ภาพใหญ่นี้ สำนักงานคณะกรรมการกำกับหลักทรัพย์และตลาดหลักทรัพย์ (ก.ล.ต.) กำลังขยับตัวครั้งสำคัญ ผ่านโครงการ “Responsible Voice” และชุดเกณฑ์ใหม่ที่เล็งเป้าไปที่ “ผู้ประกอบธุรกิจ” ในตลาดทุนที่ว่าจ้างอินฟลูเอนเซอร์ แทนการพุ่งตรงไปที่การออกใบอนุญาตให้ครีเอเตอร์ – แนวทางที่สะท้อนความพยายาม “จัดระเบียบความไว้ใจ” โดยไม่ฆ่าพื้นที่สร้างสรรค์บนออนไลน์ให้ตายไปพร้อมกัน

อินฟลูเอนเซอร์ จากเพื่อนในฟีด สู่ผู้ชี้ชะตาการเงินและสุขภาพ

หากมองย้อนกลับไปในระยะไม่กี่ปี “อินฟลูเอนเซอร์” เคยถูกมองเป็นเพียงเครื่องมือทางการตลาดรูปแบบใหม่ที่ช่วยเล่าเรื่องสินค้าให้สนุกและเข้าถึงง่ายกว่าโฆษณาแบบเดิม แต่ในวันนี้ น้ำหนักของ “คำพูด” บนหน้าจอมือถือกลับกลายเป็นตัวกำหนดการตัดสินใจในเรื่องที่มีเดิมพันสูงกว่าเดิมมาก

ในโลกที่ผู้บริโภคจำนวนมากเชื่อว่า “คำแนะนำจากคนที่เราติดตาม” น่าเชื่อถือกว่าป้ายโฆษณาหรือสื่อหลัก ความผูกพันในระดับเพื่อนสนิทจึงกลายเป็นดาบสองคม – ยิ่งเชื่อมาก ยิ่งเปราะบาง หากข้อมูลนั้นไม่ถูกต้อง ไม่ครบถ้วน หรือมีผลประโยชน์แอบแฝง

สถานการณ์ยิ่งซับซ้อนขึ้น เมื่อคอนเทนต์ด้าน “การเงิน” และ “สุขภาพ” ถูกผลิตและเผยแพร่อย่างกว้างขวาง โดยผู้ที่อาจไม่มีคุณวุฒิหรือใบอนุญาตวิชาชีพ ทำให้คำถามเรื่อง “เส้นแบ่งระหว่างเสรีภาพในการสื่อสารกับความปลอดภัยของผู้บริโภค” ชัดขึ้นเรื่อย ๆ

ในขณะที่ จีน เลือกขีดเส้นให้คมชัด โดยกำหนดให้ผู้สร้างคอนเทนต์ด้านการแพทย์ กฎหมาย การลงทุน หรือเรื่องจริงจังอื่นๆ ต้องแสดงใบอนุญาตวิชาชีพหรือปริญญาที่เกี่ยวข้อง ก่อนสื่อสารในหัวข้อดังกล่าว และหากฝ่าฝืนอาจเผชิญโทษปรับสูงถึงราว 4.5 แสนบาท อีกทั้งยังห้ามโฆษณาผลิตภัณฑ์และบริการทางการแพทย์ อาหารเสริม และอาหารเพื่อสุขภาพในลักษณะโฆษณาแฝง พร้อมบังคับให้แพลตฟอร์มอย่าง Douyin, Weibo และ Bilibili ต้องร่วมตรวจสอบคุณสมบัติของผู้สร้างคอนเทนต์ด้วย

คำถามจึงย้อนกลับมาที่ประเทศไทยว่า “ถึงเวลาแล้วหรือยัง ที่เราต้องมีระบบกำกับดูแลที่ชัดเจนกว่านี้?”

ก.ล.ต. ใช้ AI สแกนโลกโซเชียล ก่อนออกเกณฑ์ใหม่คุมฟินฟลูเอนเซอร์

ฝั่งตลาดทุนไทยไม่ได้ยืนดูสถานการณ์อยู่ห่าง ๆ ก.ล.ต. เริ่มต้นด้วยการทำงานเชิงวิจัยและเก็บข้อมูลอย่างเป็นระบบ โดยใช้เทคโนโลยี ปัญญาประดิษฐ์ (AI) กวาดเนื้อหาจากแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียต่าง ๆ ที่เกี่ยวข้องกับการลงทุน เพื่อดูพฤติกรรมของกลุ่ม Finfluencer หรืออินฟลูเอนเซอร์ด้านการเงินที่มีบทบาทสูงขึ้นในหมู่นักลงทุนรายย่อย

ผลการวิจัยพบว่า เนื้อหาส่วนใหญ่เป็นการให้ข้อมูลข่าวสารทั่วไป แต่มีบางส่วนที่ให้คำแนะนำการลงทุนอย่างเฉพาะเจาะจง และบางส่วนเข้าข่ายมี ผลประโยชน์ทับซ้อน (Conflict of Interest: COI) เช่น มีสปอนเซอร์หรือรับค่าตอบแทนจากผู้ประกอบธุรกิจ แต่ไม่ได้เปิดเผยให้ผู้ติดตามทราบอย่างชัดเจน

ช่องว่างดังกล่าวสะท้อนว่า กฎเกณฑ์เดิมไม่ทันรูปแบบการสื่อสารใหม่ ก.ล.ต. จึงเริ่มต้นจากการทำ Gap Analysis แล้วนำไปสู่การปรับปรุงหลักเกณฑ์โฆษณาของผู้ประกอบธุรกิจหลักทรัพย์และธุรกิจสัญญาซื้อขายล่วงหน้า รวมถึงผู้ประกอบธุรกิจในสินทรัพย์ดิจิทัล (DA)

แก่นของการปรับปรุงครั้งนี้คือ “ย้ายภาระความรับผิดชอบกลับไปที่ผู้ประกอบธุรกิจ” ที่เป็นผู้ว่าจ้างอินฟลูเอนเซอร์ ไม่ใช่โยนภาระทั้งหมดให้ผู้สร้างคอนเทนต์เพียงฝ่ายเดียว

“Responsible Voice” – จากแนวคิดคุมใบอนุญาต สู่โมเดล “ดูแลเสียงที่ทรงอิทธิพล”

ในเวทีสัมภาษณ์กับสื่อด้านเศรษฐกิจ ศาสตราจารย์ ดร. พรอนงค์ บุษราตระกูล เลขาธิการ ก.ล.ต. เปิดเผยว่า หน่วยงานกำกับดูแลได้นำ “งานวิจัย” มาใช้เป็นฐานในการทบทวนนโยบายมาอย่างต่อเนื่องกว่า 5–6 ปี และได้รับการยอมรับในระดับภูมิภาคจากการใช้ผลงานวิจัยพัฒนามาตรการที่นำไปใช้ได้จริง

สำหรับการกำกับดูแล Finfluencers นั้น ก.ล.ต. เลือกไม่เดินตามแนวทาง “บังคับออกใบอนุญาต” แบบเข้มที่สุด แต่ก็ไม่ปล่อยให้ตลาดเติบโตอย่างไร้กรอบ กลับกันจึงออกแบบแนวทางสายกลางผ่านโครงการ “Responsible Voice” ซึ่งมีหัวใจสำคัญอยู่ที่

• ใช้ “อิทธิพลของ Finfluencers” ไปในทางที่ถูกต้อง เพื่อให้ผู้ลงทุนมีคุณภาพชีวิตทางการเงินที่ดีขึ้น
• เชิญกลุ่ม Finfluencers ที่มีผู้ติดตามจำนวนมากเข้าร่วมโครงการ ทำงานเชื่อมโยงกับผู้กำกับดูแลอื่น เช่น ธนาคารแห่งประเทศไทย (ธปท.) และสำนักงาน คปภ.
• จัดอบรมมาแล้ว 2 รุ่น ครอบคลุมเพจและกลุ่มรวม 75 ราย ที่มีผู้ติดตามรวมราว 14 ล้านราย
• บางรายเมื่อเห็นความเสี่ยงของคอนเทนต์ตัวเอง ก็เลือกปิดเพจหรือยุติเนื้อหาที่อาจสุ่มเสี่ยงต่อกฎหมายเอง

แม้ ก.ล.ต. จะไม่ได้บังคับให้ผู้ประกอบธุรกิจในตลาดทุนต้องเลือกใช้เฉพาะ Finfluencers ที่อยู่ในโครงการนี้ แต่ก็เชื่อว่าการมี “ตรารับรองเชิงคุณค่า” จะช่วยสร้างแบรนด์และภาพลักษณ์ที่น่าเชื่อถือให้กับผู้เข้าร่วมในระยะยาว

แนวคิดนี้สะท้อนว่า หน่วยงานกำกับเลือกใช้ “การดูแลด้วยความร่วมมือ” (co-regulation) มากกว่าการควบคุมแบบสั่งการจากบนลงล่างอย่างเดียว

เกณฑ์ใหม่เล็งเป้าผู้ประกอบธุรกิจ คัด เลือก คุม เปิดเผย

อีกด้านหนึ่ง ก.ล.ต. ได้ออกหลักเกณฑ์ใหม่ที่เจาะจงไปยัง “ผู้ประกอบธุรกิจ” ในตลาดทุนและสินทรัพย์ดิจิทัลที่ว่าจ้างอินฟลูเอนเซอร์ ซึ่งเป็นเจ้าของผลิตภัณฑ์ทางการเงินตัวจริง

หลักเกณฑ์สำคัญ 4 ข้อ ได้แก่

1. คัดเลือกผู้จัดทำโฆษณาอย่างรอบคอบ
   ผู้ประกอบธุรกิจต้องมีเกณฑ์และกระบวนการคัดเลือกผู้จัดทำโฆษณา (รวมถึง Finfluencer) ที่มีความพร้อมและน่าเชื่อถือ ไม่ใช่เลือกจากยอดผู้ติดตามหรือกระแสเพียงอย่างเดียว
2. ทำข้อตกลงเป็นลายลักษณ์อักษร
   ต้องมีสัญญาที่ระบุชัดเจนว่า ผู้จัดทำโฆษณาต้องปฏิบัติตามหลักเกณฑ์การโฆษณาของ ก.ล.ต. ทั้งเรื่องความถูกต้อง การไม่ชวนเชื่อเกินจริง และการเปิดเผยความเสี่ยง
3. ควบคุมดูแลเนื้อหาก่อนเผยแพร่
   ผู้ประกอบธุรกิจต้องตรวจสอบหรืออนุมัติเนื้อหาก่อนเผยแพร่ และดูแลให้ผู้จัดทำโฆษณาปฏิบัติตามกฎ ไม่ปล่อยให้คอนเทนต์ออกไปโดยไม่มีการกลั่นกรอง เช่น กรณีโฆษณาคริปโทในวงกว้างที่อาจผิดหลักเกณฑ์
4. เปิดเผยข้อมูลอย่างโปร่งใสบนโซเชียลมีเดีย
   เมื่อเป็นคอนเทนต์ที่ถูกว่าจ้าง ต้องระบุให้ชัดเจนในคำอธิบายโพสต์ (description) หรือ caption ว่าเป็นโฆษณาโดยผู้ประกอบธุรกิจรายใด เพื่อให้ผู้ลงทุนรู้ว่าเนื้อหานี้ไม่ได้เป็นเพียง “ความคิดเห็นส่วนตัว”

หากผู้ประกอบธุรกิจไม่ปฏิบัติตามเกณฑ์เหล่านี้ จะถือว่าเป็นความผิดเกี่ยวกับระบบงาน ซึ่งอาจนำไปสู่คำสั่งให้แก้ไข ปรับปรุง หรือแม้แต่บทลงโทษทางการเงินตามความเหมาะสม

เกณฑ์ดังกล่าวผ่านการรับฟังความคิดเห็นจากผู้เกี่ยวข้อง และคาดว่าจะประกาศใช้ได้ช่วงปลายปี ก่อนมีผลบังคับจริงในไตรมาสแรกของปีหน้า พร้อมกับการย้ำเตือนว่า หาก Finfluencer ให้คำแนะนำการลงทุนโดยไม่มีผู้ว่าจ้าง แต่มีพฤติกรรมเข้าข่ายให้ข้อมูลบิดเบือนหรือให้คำปรึกษาโดยไม่มีใบอนุญาต ก็ยังมีความผิดตามพระราชบัญญัติหลักทรัพย์ฯ ได้อยู่เช่นเดิม

นักวิชาการเสนอ “ดูแลไม่ใช่ควบคุม” ยืนยันตัวตน – ยกระดับจริยธรรมวิชาชีพอินฟลูเอนเซอร์

ในอีกฟากหนึ่งของพื้นที่สาธารณะ ผศ.ดร.เอกก์ ภทรธนกุล ประธานหลักสูตรปริญญาโทด้านแบรนด์และการตลาด และผู้ช่วยอธิการบดี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย เสนอว่าการออกกติกาเพื่อกำกับอินฟลูเอนเซอร์ควรตั้งต้นจาก “หลักการคุ้มครองผู้บริโภค” เป็นสำคัญ

เขามองว่า หากมองผ่านกรอบดังกล่าว การกำกับดิจิทัลครีเอเตอร์ไม่ใช่แค่การออกกฎหมายจำกัดเสรีภาพ แต่คือการสร้างความมั่นใจว่า ผู้บริโภคจะเข้าถึงสินค้าและบริการที่มีคุณภาพ โปร่งใส และราคายุติธรรม โดยไม่ถูกเอาเปรียบจากข้อความที่มีผลประโยชน์ซ่อนเร้น

ข้อเสนอสำคัญ ได้แก่

• ให้ผู้สร้างคอนเทนต์ที่มีรายได้จากผู้บริโภคหรือจากการโฆษณา ต้องผ่านกระบวนการ “ยืนยันตัวตน” (KYC) คล้ายผู้ค้าออนไลน์ ซึ่งในยุคดิจิทัลทำได้ง่ายและต้นทุนต่ำ
• กำกับเฉพาะเนื้อหาที่กระทบชีวิตผู้คน เช่น สุขภาพ การเงิน หรือสินค้าที่มีความเสี่ยงสูง ให้ต้องผ่านมาตรฐานความถูกต้อง ความโปร่งใส และความรับผิดชอบที่เข้มข้นกว่าเนื้อหาไลฟ์สไตล์ทั่วไป
• ใช้คำว่า “ดูแล” แทน “ควบคุม” เพื่อให้เกิดความร่วมมือมากกว่าความต้านทาน โดยเป้าหมายหลักคือ
  • คัดคนที่มีพฤติกรรมไม่เหมาะสมออกจากแพลตฟอร์ม
  • ส่งเสริมให้ผู้ผลิตเนื้อหาคุณภาพมีมาตรฐานสูงขึ้น และได้รับการยอมรับมากขึ้น

ผศ.ดร.เอกก์ ยังสะท้อนว่า ปัจจุบันประเทศไทยยังไม่มีกฎหมายเฉพาะด้านที่ดูแลอินฟลูเอนเซอร์ แม้บทบาทของพวกเขาจะอยู่ระหว่าง “สื่อ” และ “ผู้ประกอบการ” ที่แสวงหาผลกำไรจากการโปรโมตสินค้า กฎหมายที่ใช้อยู่ในตอนนี้ส่วนใหญ่คือกฎหมายคุ้มครองผู้บริโภคและ พ.ร.บ.คอมพิวเตอร์ ซึ่งยังไม่ครอบคลุมรูปแบบการทำงานแบบอัลกอริทึม หรือโครงสร้างธุรกิจใหม่ ๆ ของครีเอเตอร์

เขาจึงเสนอให้ภาครัฐหารือร่วมกับสมาคมวิชาชีพ เช่น สมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย และสมาคมโฆษณาฯ เพื่อช่วยกันพัฒนาจรรยาบรรณให้อุตสาหกรรมกำกับดูแลกันเองในระดับหนึ่ง ซึ่งจะยืดหยุ่นกว่าและไม่สร้างภาระเกินจำเป็น พร้อมทั้งใช้ “แรงจูงใจเชิงบวก” เช่น ระบบรับรองหรือรางวัลให้กับอินฟลูเอนเซอร์ที่มีจริยธรรมควบคู่กับบทลงโทษสำหรับผู้ที่ชี้นำสังคมในทางที่ผิด

มุมมองจากเอเจนซีสื่อ ต้องมีกฎ แต่ห้ามดึงจนขาด

ด้าน ภวัต เรืองเดชวรชัย ประธานกรรมการและซีอีโอ มีเดียอินเทลลิเจนซ์กรุ๊ป (MI GROUP) และนายกสมาคมมีเดียเอเจนซีและธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย มองว่า ประเทศไทย “ขยับตัวช้ากว่าสถานการณ์จริง” ในการกำกับดูแลอินฟลูเอนเซอร์ แม้หน่วยงานบางแห่ง เช่น ก.ล.ต. หรือแพทยสภา จะเริ่มเข้มงวดมากขึ้นก็ตาม

เขาชี้ให้เห็นว่า ในขณะที่ประเทศอย่างญี่ปุ่นยังมองโซเชียลมีเดียเป็นเพียงส่วนหนึ่งของวิถีชีวิต คนไทยกลับใช้แพลตฟอร์มเหล่านี้เป็น โครงสร้างหลักของ Social Commerce และการกำหนดค่านิยมทางสังคม เมื่อรวมกับระดับ Media Literacy ของผู้บริโภคที่ยังไม่แข็งแรง ความเสี่ยงจากข้อมูลผิดพลาดหรือการแนะนำที่ละเมิดจริยธรรมจึงสูงเป็นพิเศษ

ภวัตสนับสนุนแนวคิดการจัดระเบียบอินฟลูเอนเซอร์ โดยเสนอว่าควรมี “เจ้าภาพหลัก” เช่น กสทช. ซึ่งดูแลโครงสร้างการสื่อสารของประเทศ ทำงานร่วมกับผู้เชี่ยวชาญด้านการแพทย์ การเงิน และสื่อ เพื่อออกแบบ “แผนแม่บทการกำกับดูแล” ที่ไม่ตึงจนทำลายความคิดสร้างสรรค์ แต่ไม่หลวมจนปล่อยให้สังคมเผชิญความเสี่ยง

เขาแบ่งเนื้อหาออกเป็นสองกลุ่มใหญ่

• เนื้อหาไลฟ์สไตล์ทั่วไป เช่น ท่องเที่ยว ร้านอาหาร ความบันเทิง – ให้เสรีภาพสูง
• เนื้อหากลุ่มเสี่ยง เช่น สุขภาพ ความงาม การเงิน – ต้องมีกฎเกณฑ์ที่เข้มงวด ผู้ที่จะให้ข้อมูลเชิงลึกควรมีใบรับรองวิชาชีพ หรืออย่างน้อยต้องระบุให้ชัดเจนว่าเป็น “ความคิดเห็นส่วนบุคคล”

สิ่งที่เขาเน้นย้ำคือ ปัญหาไม่ได้อยู่ที่การร่างกฎ แต่อยู่ที่การบังคับใช้ให้จริงจัง และ กติกาที่ชัดเจนจะยกระดับคุณค่าของอินฟลูเอนเซอร์ตัวจริง ที่รู้จริงและรับผิดชอบต่อสังคม ในขณะที่ผู้เล่นที่หวังแต่ยอดวิวระยะสั้นจะต้องระมัดระวังมากขึ้น

บทเรียนจากจีน เกาหลีใต้ และสหรัฐฯ โลกกำลังทดลองกรอบใหม่ของ “อิทธิพล”

ในระดับสากล การจัดระเบียบอินฟลูเอนเซอร์ไม่ได้เป็นโจทย์ของไทยประเทศเดียว

• จีน เลือกใช้แนวทางที่เข้มงวดและชัดเจน ผ่านกฎหมายและแนวปฏิบัติของหน่วยงานไซเบอร์สเปซ (CAC) บังคับให้ผู้สร้างคอนเทนต์ด้านการเงิน สุขภาพ กฎหมาย และการศึกษา ต้องมีคุณวุฒิหรือใบอนุญาตที่เกี่ยวข้อง และบังคับแพลตฟอร์มยักษ์ใหญ่ช่วยตรวจสอบ
• เกาหลีใต้ พิจารณากฎหมายจำกัดการเข้าประเทศของชาวต่างชาติที่สร้างเนื้อหาสร้างความเกลียดชังหรือกล่าวหาในเชิงลบต่อประเทศ ซึ่งเป็นสัญญาณว่ารัฐบาลมองว่า “เนื้อหาออนไลน์” สามารถกระทบความมั่นคงทางสังคมได้จริง
• สหรัฐฯ กลับเดินเข้าอีกทิศหนึ่ง เมื่อแพลตฟอร์มบางแห่งผ่อนคลายมาตรการตรวจสอบข้อเท็จจริง ภายใต้แรงกดดันทางการเมือง ผลคือ พ็อดแคสเตอร์และอินฟลูเอนเซอร์ทางการเมืองหลายรายกลับมีน้ำหนักทางความคิดสูงขึ้น ในขณะที่สื่อดั้งเดิมถูกโจมตีเรื่องความน่าเชื่อถือ

ตัวอย่างเหล่านี้สะท้อนคำถามร่วมกันของทั้งโลกว่า “เราจะรักษาเสรีภาพในการพูด โดยไม่ปล่อยให้ความไม่รู้และข้อมูลบิดเบือนทำร้ายสังคมได้อย่างไร?”

จาก “อวสานอินฟลูเอนเซอร์” สู่ยุคครีเอเตอร์มืออาชีพ 200,000 ราย

คำกล่าวของ คมสันต์ แซ่ลี ซีอีโอ Flash Express ที่ว่า “ในอนาคตอินฟลูเอนเซอร์จะหายไป” อาจฟังดูสุดโต่งในครั้งแรก แต่เมื่อแยกชั้นความหมาย จะพบว่าเขากำลังพูดถึงการเปลี่ยนผ่าน “สามยุค” ของอีคอมเมิร์ซ

1. ยุคโรงงานส่งตรง – สินค้าจากโรงงานถึงผู้บริโภคในราคาต่ำสุด
2. ยุคอินฟลูเอนเซอร์ / KOL – ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อจากคนที่ติดตาม
3. ยุคอัลกอริทึมและ AI – แพลตฟอร์มใช้ข้อมูลและระบบแนะนำช่วยให้แบรนด์เข้าถึงลูกค้าโดยตรง ทำให้บทบาท “คนกลาง” บางประเภทลดลง

ในมุมนี้ “อวสานอินฟลูเอนเซอร์” จึงไม่ใช่การหายไปของผู้มีอิทธิพล แต่เป็นการ เปลี่ยนบทบาทจาก “ใครก็ตามที่พูดเก่ง” ไปสู่ “คนที่สร้างแบรนด์ สร้างคุณค่า และมีฐานแฟนจริง”

รายงานคาดการณ์เชิงกลยุทธ์เรื่องจำนวน KOLs และ Influencers ในไทยปี 2568 ชี้ว่า

• ปี 2567 ประเทศไทยมีผู้สร้างสรรค์คอนเทนต์ (Creator) รวมราว 9 ล้านคน
• แต่บัญชี KOL/Influencer ระดับมืออาชีพที่ถูกบริหารในระบบ Martech มีเพียงประมาณ 20,000 บัญชี
• ภายในปี 2568 คาดว่าจำนวนดังกล่าวจะขยายเป็น มากกว่า 200,000 บัญชี – ไม่ใช่เพราะจู่ ๆ มีอินฟลูเอนเซอร์เพิ่ม 900% แต่เพราะตลาดเริ่ม “จัดระบบและทำให้หางยาว (Nano/Micro) เป็นมืออาชีพ” โดยใช้ AI และ Big Data ช่วยคัดเลือกและบริหารแคมเปญ

พร้อมกันนั้น มูลค่าตลาด Influencer Marketing ในปี 2567 ประเมินอยู่ราว 1 หมื่นล้านบาท และคาดว่าจะเติบโตต่อราว 25% ในปี 2568 ขณะที่มูลค่าเศรษฐกิจครีเอเตอร์โดยรวมแตะระดับหลายหมื่นล้านบาทและเติบโตเร็วกว่าภาพรวมเศรษฐกิจประเทศอย่างมีนัยสำคัญ

ทั้งหมดนี้สะท้อนว่า อินฟลูเอนเซอร์ไม่ได้จะ “สิ้นสุด” แต่กำลังถูกยกชั้นสู่การเป็น “วิชาชีพ” ที่ต้องแข่งขันด้วยความรู้ ความน่าเชื่อถือ และจริยธรรม มากกว่าการสร้างกระแสชั่วคราว

ผลกระทบต่อผู้บริโภค ตลาดทุน และอนาคตเศรษฐกิจครีเอเตอร์ไทย

การเดินหน้าของ ก.ล.ต. ผ่านโครงการ Responsible Voice และหลักเกณฑ์ใหม่ที่มุ่งไปยังผู้ประกอบธุรกิจในตลาดทุน ไม่ได้มีผลเฉพาะกับ Finfluencer แต่เป็น “สัญญาณนำ” ของการตั้งมาตรฐานใหม่ให้กับการใช้ “อิทธิพลบนโลกออนไลน์” เพื่อขายสินค้าหรือชี้นำการตัดสินใจในเรื่องที่มีความเสี่ยงสูง

สำหรับผู้บริโภค
กรอบกติกาที่ชัดเจนยิ่งขึ้น หมายถึงโอกาสในการได้รับข้อมูลที่โปร่งใสขึ้น เห็นได้ว่าคอนเทนต์ใดเป็นโฆษณา คอนเทนต์ใดเป็นความเห็นส่วนบุคคล และใครคือผู้มีผลประโยชน์อยู่เบื้องหลัง แต่ในอีกด้านหนึ่ง ผู้บริโภคก็ยังต้องพัฒนาทักษะ Media Literacy ของตนเอง เพื่อไม่ให้ “ความไว้วางใจ” กลายเป็นช่องว่างให้มิจฉาชีพใช้ประโยชน์

สำหรับผู้ประกอบธุรกิจในตลาดทุนและแบรนด์
ยุคที่แบรนด์เลือกใช้เพียง Mega Influencer ไม่กี่รายกำลังเปลี่ยนไปสู่ยุคที่ต้องบริหาร “พอร์ตอินฟลูเอนเซอร์” ทั้ง Nano, Micro, Macro อย่างเป็นระบบ การมีเกณฑ์กำกับชัดเจน แม้จะเพิ่มต้นทุนการตรวจสอบและการทำสัญญา แต่ก็ช่วยลดความเสี่ยงด้านกฎหมายและชื่อเสียงในระยะยาว

สำหรับอินฟลูเอนเซอร์เอง
ผู้ที่สามารถรักษา “ความจริงใจ” ควบคู่กับความโปร่งใสในการเปิดเผยสปอนเซอร์ รักษามาตรฐานข้อมูล และยอมรับการถูกตรวจสอบ จะกลายเป็นทรัพยากรที่มีค่าที่สุดในเศรษฐกิจครีเอเตอร์ยุคใหม่ ในขณะที่ผู้ที่อาศัยเพียงดราม่าและการชี้นำโดยขาดความรับผิดชอบจะถูกคัดออกจากระบบโดยกลไกทั้งภาครัฐ แพลตฟอร์ม และผู้บริโภคเอง

ในระยะยาว การยกระดับมาตรฐานด้านจริยธรรมและการกำกับดูแลอินฟลูเอนเซอร์ จะมีส่วนช่วยให้ Creator Economy ไทยมีฐานที่มั่นคงขึ้น ใช้ Soft Power ด้านคอนเทนต์ ผลักดันธุรกิจไทยไปสู่ตลาดภูมิภาคได้โดยไม่ต้องแลกกับความเสี่ยงต่อผู้บริโภคในประเทศตัวเอง

จัดระเบียบความไว้ใจ ก่อนตลาดโตเร็วกว่ากติกา

เรื่องราวของฟินฟลูเอนเซอร์และโครงการ Responsible Voice ที่เริ่มขยับจากเวทีเชียงรายในวันนี้ จึงไม่ได้เป็นเพียงข่าวเรื่อง “กฎใหม่ของ ก.ล.ต.” แต่เป็นจุดเริ่มของการตั้งคำถามต่อทั้งระบบว่า

“ในโลกที่ใครก็พูดได้ ใครก็ขายได้ เราจะรักษาเสรีภาพไว้ โดยไม่ทิ้งผู้บริโภคให้เดินลำพังในดงคอนเทนต์ที่เราไม่รู้ว่าใครได้ประโยชน์กันแน่?”

ท่ามกลางตลาดอินฟลูเอนเซอร์ไทยที่มีผู้เล่นกว่า 16 ล้านราย งบการตลาดที่กำลังไหลบ่า และเศรษฐกิจครีเอเตอร์ที่เติบโตเร็วเกินกว่ากฎหมายจะไล่ทัน การเลือกเดินบนทางสายกลางของ ก.ล.ต. ที่ผสานการใช้เทคโนโลยี AI การออกเกณฑ์คุมผู้ประกอบธุรกิจ และการสร้างเครือข่าย “เสียงที่รับผิดชอบ” อาจเป็นตัวอย่างหนึ่งของการจัดระเบียบ “ความไว้ใจ” ให้เติบโตคู่ไปกับ “ความปลอดภัย” ของสังคม

ความท้าทายต่อจากนี้ จึงไม่ใช่แค่การเขียนกฎให้ครบทุกบรรทัด แต่อยู่ที่การทำให้ทุกภาคส่วน – หน่วยงานรัฐ แพลตฟอร์ม แบรนด์ อินฟลูเอนเซอร์ และผู้บริโภค – เข้ามาเป็น “หุ้นส่วน” ในการดูแลพื้นที่สาธารณะบนโลกออนไลน์ร่วมกัน

เพราะในท้ายที่สุด ไม่ว่าเทคโนโลยีจะเปลี่ยนแปลงเร็วแค่ไหน “อิทธิพล” ก็ยังคงอยู่ตราบใดที่มนุษย์ต้องการฟังเสียงจากคนที่ไว้ใจได้ และคำถามสำคัญของยุคนี้คือ เราจะทำให้เสียงเหล่านั้น “รับผิดชอบ” มากพอที่จะอยู่กับเราไปได้อย่างยั่งยืนหรือไม่