“อัตราเข้าพัก 55.5%” กับโจทย์ใหญ่ของโรงแรมเชียงราย ทำอย่างไรให้รายได้อันดับ 2 ของภาคเหนือ แปลงร่างเป็น “กำไรยั่งยืน” ท่ามกลางอุปทานใหม่ที่ชะลอตัวและนักท่องเที่ยวจีนหายไป

เชียงราย, 19 ตุลาคม 2568 — ครึ่งทางของปีท่องเที่ยว 2568 ผ่านไปพร้อมตัวเลขที่ตีความได้สองหน้า ด้านหนึ่ง “เชียงราย” ยังรักษาตำแหน่งจังหวัดรายได้ท่องเที่ยวอันดับ 2 ของภาคเหนือด้วยยอดสะสม 35,926 ล้านบาท (ม.ค.–ก.ย. 2568) รองเพียงเชียงใหม่ สะท้อนศักยภาพของปลายทางเมืองรองที่กำลังเติบโต แต่อีกด้านหนึ่ง อัตราการเข้าพักเฉลี่ยของโรงแรมในภาคเหนือ (ซึ่งรวมจังหวัดเชียงราย) ในช่วง ครึ่งแรกของปี 2568 กลับอยู่เพียง 55.5% ต่ำกว่าค่าเฉลี่ยทั้งประเทศที่ 60.8% ตัวเลขชุดนี้เปิดภาพ “โอกาส–ช่องว่าง–และภารกิจ” พร้อมกันในคราวเดียว ตลาดยังไม่ตึงตัวเท่ากรุงเทพฯ การแข่งขันยังเปิดพื้นที่ให้ผู้เล่นใหม่ที่มีคุณภาพ แต่ผู้ประกอบการจำเป็นต้องปรับแผนรับมือกับ “ดีมานด์ที่เปลี่ยนทิศ” และ “ซัพพลายที่ชะลอเปิดใหม่” เพื่อเปลี่ยนโอกาสเชิงปริมาณให้กลายเป็นผลลัพธ์เชิงคุณภาพอย่างจริงจัง

บทความข่าวชิ้นนี้ชวนผู้อ่านถอดรหัสสถานการณ์โรงแรมเชียงราย–และภาคเหนือ—ด้วยวิธีการเล่าแบบ “ค่อย ๆ เปิดชั้นข้อมูล” ตั้งแต่ภาพมหภาคของประเทศ สู่บริบทภาคเหนือและพฤติกรรมตลาดเฉพาะพื้นที่ ก่อนปิดท้ายด้วย “รายการปฏิบัติการ” ที่ผู้ประกอบการทำได้ทันที พร้อมอ้างอิงแหล่งข้อมูลที่ตรวจสอบได้จากหน่วยงานรัฐและสถาบันที่เชื่อถือได้

ตัวเลขที่ขัดแย้ง—อุปสงค์ชะลอ แต่อัตราเข้าพักประเทศดีขึ้น

รายงาน “สถานการณ์ธุรกิจโรงแรม ครึ่งแรกปี 2568” ของ ศูนย์ข้อมูลอสังหาริมทรัพย์ (REIC) ธนาคารอาคารสงเคราะห์ สรุปแรงกดดันด้านอุปสงค์ชัดเจน—นักท่องเที่ยวต่างชาติลดลง –4.7% YoY โดยเฉพาะตลาดจีนที่หดตัวถึง -34.1% และมาเลเซีย -5.6% ซึ่งเป็นสองสัญชาติหลักที่เคยพยุงยอดผู้มาเยือนในภาคเหนือและภาคอื่น ๆ ของไทยอย่างมีนัยสำคัญ

อย่างไรก็ดี ในระดับประเทศ อัตราการเข้าพักเฉลี่ย กลับ “ขยับขึ้น” เป็น 60.8% (จาก 59.1% เดิม) สะท้อนว่าแม้อุปสงค์รวมสะดุด แต่โรงแรมจำนวนมากยังคงสามารถรักษาอัตราการใช้ห้องพักได้ผ่านการบริหารราคาและช่องทางขายที่คล่องตัว ประกอบกับการท่องเที่ยวในประเทศที่ยังพยุงตลาดเอาไว้ได้พอสมควร

ทำไมภาพรวมประเทศดีขึ้น แต่ ภาคเหนือ (รวมเชียงราย) จึงเฉลี่ยเพียง 55.5%? คำตอบหนึ่งอยู่ที่ “การกระจุกตัวของการลงทุน” และ “โครงสร้างดีมานด์” ที่เปลี่ยนแปลง—ขณะที่กรุงเทพฯ–ปริมณฑลเดินหน้าโครงการใหม่ เพิ่ม stock อย่างหนัก ภาคเหนือกลับขยับช้ากว่า และต้องแบกรับ shock จากตลาดจีนที่ฟื้นตัวไม่เต็มที่

แว่นขยายซัพพลาย—เปิดใหม่ลดลง สะสมหดตัว แต่พื้นที่อนุญาตก่อสร้างโตแรงในศูนย์กลาง

REIC ฉายภาพ ซัพพลายโรงแรมทั่วประเทศ ในครึ่งแรกปี 2568 ว่า

• โรงแรมขออนุญาตประกอบธุรกิจใหม่ ลดลงทั้ง “จำนวนแห่ง” -34.6% และ “จำนวนห้อง” -32.2% เทียบช่วงเดียวกันปีก่อน
• จำนวนโรงแรมจดทะเบียนสะสม ลดลง -3.7% และ จำนวนห้องพักสะสม ลดลง -1.8% สะท้อนการ “คัดตัวเองออกจากตลาด” ของผู้เล่นบางกลุ่ม รวมถึงการปิดตัวชั่วคราวที่ยังไม่กลับมาเปิด
• ตรงกันข้าม พื้นที่ที่ได้รับอนุญาตก่อสร้างทั่วประเทศ กลับเพิ่มขึ้น 29.6% โดย กรุงเทพฯ–ปริมณฑล พุ่งสูงถึง +230.7% ชี้ว่าการลงทุนใหม่กำลังกระจุกตัวในเมืองหลักและศูนย์กลางขนส่ง/ธุรกิจ—แนวโน้มที่อาจดูดดีมานด์ high-yield ไปจากเมืองรองบางช่วงเวลา

สำหรับ ภาคเหนือ (ที่นับรวมเชียงราย) ผลรวมคือ “ยังมี room ให้โต”—เพราะการแข่งขันไม่รุนแรงเท่ากรุงเทพฯ แต่ก็หมายความว่า “ต้องลงมือจัดพอร์ตสินค้าและมาตรฐานบริการให้ตรงดีมานด์ใหม่” เพื่อเก็บเกี่ยว share ที่ยังเหลืออยู่

 ดีมานด์เปลี่ยนหน้า—จีนสะดุด แต่มี “สามตลาดโอกาส” แทรกขึ้นมา

ตัวเลขของ REIC ยังสะท้อน “การสับเปลี่ยนโครงนักท่องเที่ยว” อย่างชัดเจน—แม้จีนและมาเลเซียถอย แต่ยังมีสามกลุ่มที่ขยายตัวเกิน 10% ได้แก่

• อินเดีย (+13.8%)
• รัสเซีย (+12.4%)
• สหราชอาณาจักร (+17.9%)

สำหรับ เชียงราย ซึ่งมีทั้งธรรมชาติ–ศิลปะ–วิถีชนเผ่า–ชายแดน–กาแฟ–ชา—ฐานทรัพยากรวัฒนธรรมเมืองรองเหล่านี้สอดรับกับพฤติกรรมนักเดินทาง “คุณภาพ” ที่นิยมสเตย์นานขึ้น เดินทางนอกฤดูกว่าภูเก็ต/เชียงใหม่ และมักจองกิจกรรมเฉพาะทาง (artisan/ชา–กาแฟ/เดินป่าเบา ๆ/ชุมชน). นี่คือ “ฐานใหม่” ที่ผู้ประกอบการโรงแรมควรแปลงเป็นแพคเกจและช่องทางขายอย่างจริงจัง

ภาพเฉพาะเชียงราย—รายได้อันดับ 2 ของภาคเหนือ แต่ occupancy ยัง “ต่ำกว่าค่าเฉลี่ยประเทศ”

ในเชิงรายได้ เชียงราย ทำได้โดดเด่น—รายได้ท่องเที่ยว 9 เดือน แรกแตะ 35,926 ล้านบาท เป็นรองเพียงเชียงใหม่ในภาคเหนือ แต่มิติ ประสิทธิภาพการใช้ห้อง (occupancy) ยังอยู่ในกรอบเฉลี่ยของภาคเหนือที่ 55.5% (H1/2568) ต่ำกว่าค่าเฉลี่ยประเทศ 60.8% ความหมายเชิงปฏิบัติคือ “รายได้รวมสูง แต่การใช้ห้องยังไม่เต็มศักยภาพ”—ถ้าเพิ่มอัตราเข้าพักขึ้นได้ทีละ 3–5 จุดเปอร์เซ็นต์ โดยไม่กดราคาแรงจน RevPAR ตก ภาพกำไรของผู้ประกอบการจะต่างออกไปอย่างมีนัยสำคัญ

สิ่งที่กำลังฉุดตัวเลข

1. ฤดูกาล/พีกชอร์ต (peak short) — เชียงรายยังขึ้นกับฤดูกาลหนาวและงานเทศกาลเป็นหลัก ช่วง non-peak จึงโล่งยาว
2. โครงสร้างช่องทางขาย — โรงแรม/ที่พักจำนวนหนึ่งยังพึ่งพา OTA เป็นหลัก มี direct channel ไม่แข็งแรงพอ ทำให้ต้นทุนค่าคอมสูง และควบคุม yield/segment ยาก
3. พอร์ตสินค้า — สัดส่วนที่พักระดับกลาง–บนที่มีจุดขาย “ประสบการณ์+ความยั่งยืน” ซึ่งนักเดินทางรุ่นใหม่ยอมจ่าย premium ยังไม่มากเท่าจังหวัดแม่เหล็กอื่น

จะ “ปิดช่องว่าง 55.5%” อย่างไรให้เห็นผลใน 2 ฤดูกาล

เพื่อไม่ให้ข้อเสนอเป็นแค่สูตรสำเร็จ เราผูก “การบ้าน 5 ข้อ” เข้ากับโครงสร้างดีมานด์–ซัพพลายและนโยบายภาครัฐที่เกิดขึ้นจริงในปี 2568

1) ปั้นไฮซีซันให้ “ยาวขึ้น” ด้วย Micro-Season และ Shoulder Events

• สร้าง mini-festival/กิจกรรมเฉพาะทาง (กาแฟ–ชา–ดนตรีในสวน–คอมมูนิตี้รัน–ศิลปะร่วมสมัย) ในช่องว่างระหว่างเทศกาลหลัก เช่น หลังปีใหม่ถึงก่อนซากุระพญาเสือโคร่งบาน หรือปลายฝนก่อนลมหนาว เพื่อถ่างไหล่ไฮซีซัน
• ทำ แพคเกจร่วม ระหว่างโรงแรม–ผู้จัดกิจกรรม–คาเฟ่–อาร์ตสเปซ เน้นระยะสั้น 2–3 คืน มุ่งกลุ่มกรุงเทพฯ/เชียงใหม่ที่ขับรถมาเองและตลาดลัดฟ้า CLMV

2) ใช้ “สามตลาดโอกาส” ให้คุ้ม อินเดีย–รัสเซีย–สหราชอาณาจักร

• อินเดียชอบ leisure+family+ภาพถ่าย เพิ่ม service design สำหรับครอบครัว (connecting rooms, kids activity, อินเดียมังสวิรัติ) พร้อมแผนสื่อสารในภาษาอังกฤษที่เน้นภาพ “สวย ถ่ายรูปขึ้น”
• รัสเซียต้องการธรรมชาติ–อากาศเย็น วางโปรยาว 5–7 คืน สำหรับ long-stay ใน low season ด้วยราคาเฉลี่ยต่อคืนที่จูงใจแต่คง margin ผ่านบริการเสริม (laundry/ซ่อมจักรยาน/คูปองร้านในเมือง)
• สหราชอาณาจักรเน้นคุณค่าความยั่งยืนและวัฒนธรรม ใส่มาตรฐาน sustainable practice ที่ตรวจสอบได้ เช่น การลดพลาสติก, แหล่งซื้ออาหารท้องถิ่น, กิจกรรม community-based พร้อมหน้าเว็บแสดงนโยบาย ESG ชัดเจน

3) รีแพ็กเกจสินค้ากลุ่ม Bleisure และ Wellness-lite

เทรนด์ทำงานนอกสถานที่ยังไม่หาย—ออกแบบแพคเกจ “Work from Chiang Rai 5–7 คืน” รวม co-working day pass/นวดไทย/กิจกรรมเย็น, เน็ตแรงรับรอง, late check-out วันศุกร์ พร้อม “เงื่อนไขเลื่อนได้” เพื่อลดความเสี่ยงผู้จอง

4) Direct Booking-First ลดค่าคอมฯ OTA โดยไม่เสียยอด

• ตั้ง “Best Value on Our Site” จริง—ไม่ใช่คำโฆษณา—ให้สิทธิพิเศษเฉพาะจองตรง เช่น early check-in (ถ้าห้องว่าง), welcome drink, เครดิตอาหาร 300 บาท/คืน
• ลงทุน CRM + Email Automation เพื่อเรียกกลับลูกค้าเก่า ส่งข้อเสนอจับเวลา 72 ชั่วโมงหลังเช็กเอาต์ พร้อมดีลวันเกิด/ครบรอบ—ต้นทุนต่ำแต่ conversion สูง
• วัดผลด้วย RevPAR/Net (หลังหักค่าคอม) ไม่ใช่แค่ ADR/Occ. เพื่อเห็นกำไรจริง

5) เตรียมตัวรับ Air Access และ “คานอำนาจราคา” ในไฮซีซัน

นโยบายเชิงรุกของรัฐในไตรมาสท้ายปี—ตั้งแต่การเจรจาเพิ่มเที่ยวบินระหว่างประเทศไปยังเมืองรอง ไปจนถึงมาตรการจูงใจสายการบิน—หากส่งผลถึงเชียงราย ผู้ประกอบการต้องพร้อมทั้ง Rate Strategy และ Allotment Management ไม่ขายห้องหมดเร็วเกินไปในราคาเปิด–แต่กัก allotment เพื่อจับดีมานด์ท้ายไฮซีซันที่ willingness-to-pay สูงกว่า

ด้านแรงงานและมาตรฐานบริการ คู่สมรสของ Occupancy

อัตราเข้าพักจะ “แปรเป็นกำไร” ก็ต่อเมื่อโรงแรมคุม ต้นทุนแรงงาน–พลังงาน–อาหาร ได้ในระดับคุณภาพบริการที่ไม่ตก—เรื่องนี้ยิ่งสำคัญในเชียงรายที่ตลาดแรงงานการบริการคุณภาพยังตึงมือเป็นระยะ ข้อเสนอทางปฏิบัติ ได้แก่

• Upskill แบบ pinpoint เลือกทักษะที่สร้างความต่าง เช่น สื่อสารอังกฤษ/จีนขั้นพื้นฐานสำหรับพนักงานต้อนรับ–เบลล์บอย, เทคนิค upsell อาหารเช้า–สปา–เลทเช็กเอาต์ สำหรับ front-line
• Energy Management ลงระบบควบคุมไฟ–แอร์โซนสาธารณะ, เปลี่ยนหลอด/เครื่องทำน้ำร้อนประสิทธิภาพสูง, ติดตาม kWh ต่อห้อง/คืน แบบรายสัปดาห์—ต้นทุนกิโลวัตต์ลดลง = margin เพิ่มขึ้นโดยไม่แตะราคา
• มาตรฐานความสะอาด–ความปลอดภัย ให้ “เห็นและจับต้องได้” ป้ายเช็กชื่อแม่บ้าน/เวลาทำความสะอาด, มุมแสดงนโยบายอาหารปลอดภัย, อธิบายการใช้น้ำอย่างรับผิดชอบ—คือสัญญาณคุณภาพที่นักเดินทางยุคใหม่ให้คะแนน

สัญญาณเตือนและโอกาสระยะกลาง ซัพพลายใหม่กำลัง “เลือกเกิด” เมืองรองต้องชิงคุณภาพ

แม้จำนวนโรงแรมอนุญาตเปิดใหม่ทั่วประเทศลดลงแรง แต่ พื้นที่ก่อสร้างรวม กลับเพิ่มขึ้น โดยเฉพาะกรุงเทพฯ–ปริมณฑล—แปลว่าเงินลงทุนกำลัง “เลือกเกิด” ในจุดที่คิดว่าหวังผลได้แน่ เมืองรองอย่างเชียงรายจึงควรเน้น “คุณภาพสินทรัพย์” ไม่ไล่ปริมาณ ตอบโจทย์กลุ่มพรีเมียม–ครอบครัว–นักเดินทางยาว เพื่อยืดระยะเวลาพักและดันค่าใช้จ่ายต่อทริป (Spend per Trip) มากกว่าการแข่งราคาเฉลี่ยต่อคืน

การที่ สินเชื่อคงค้างโรงแรม/รีสอร์ท ครึ่งแรกปี 2568 อยู่ที่ 418,557 ล้านบาท (ขยายตัวเล็กน้อย +0.2% YoY) บ่งชี้ว่าแบงก์ยัง “เปิดไฟเขียวแบบมีเงื่อนไข”—ทีมที่มีแผนธุรกิจชัด, Demand mapping ดี, โครงสร้างทุนเหมาะสม ยังเข้าถึงแหล่งเงินได้ เมืองรองจึงควรชูแผนเชื่อมชุมชน–สิ่งแวดล้อม–วัฒนธรรม เพื่อให้ดีลมี “เรื่องเล่าและผลกระทบเชิงบวก” มากกว่าตัวเลข occupancy เพียงอย่างเดียว

เชื่อมโยงกับโครงนโยบายท่องเที่ยว ทำงาน “ร่วมจังหวะรัฐ” ให้เป็น

ในระดับนโยบาย ภาครัฐผลักดัน Airline Focus เพิ่มเส้นทางบินสากลเข้าสู่ไทยและเมืองหลักหลายแห่ง รวมทั้งการรุกตลาดต่างชาติช่วงไฮซีซัน การส่งสัญญาณเช่นนี้สำคัญต่อเชียงรายใน 2 ประเด็น

1. หากเที่ยวบินระหว่างประเทศ/เช่าเหมาลำเข้าถึงเมืองเหนือมากขึ้น เชียงรายต้องรีบจับมือผู้จัดทัวร์–ไกด์–ผู้ประกอบการกิจกรรม เพื่อทำ multi-night program ที่ดึงนักท่องเที่ยวไปไกลกว่า “แวะ 1 คืน”
2. ควรใช้สถานะเมืองปลายทางปลอดภัย–เป็นมิตร–วัฒนธรรมเด่น มัดใจกลุ่มผู้หญิงเดินทางเดี่ยว/กลุ่มเล็ก/ดิจิทัลโนแมด ที่มีแนวโน้มพักยาวและใช้จ่ายเฉลี่ยสูง

จากตัวเลขสู่การบ้าน—ทำอย่างไรให้ “55.5%” ขยับใกล้ 60.8% และเกินกว่านั้น

ภารกิจเร่งด่วน 90–180 วัน สำหรับโรงแรมเชียงรายและภาคเหนือที่อยากเห็น occupancy ขยับขึ้นอย่างมีคุณภาพ โดยไม่บั่นทอนราคาเฉลี่ย มีได้อย่างน้อย 6 ข้อ

1. สร้างแพคเกจ “อยู่ยาวขึ้น” (Stay Longer, Save Smarter) 4/6/8 คืน พร้อมสิทธิ late check-out + เครดิต F&B แทนการลดราคาโต้ง ๆ เพื่อรักษา ADR
2. เน้นกลุ่มเดินทางต่างชาติที่เติบโต—อินเดีย/รัสเซีย/สหราชอาณาจักร—ทำคอนเทนต์ภาษาอังกฤษที่ตอบคำถาม “มาทำอะไรได้บ้างใน 72 ชั่วโมง” พร้อมจองกิจกรรมล่วงหน้าบนเว็บตรง
3. ทำ Calendar Micro-Season ร่วมพันธมิตรท้องถิ่นเพื่อถ่างช่วงพีก และเลี่ยง “หลุมร้าง” ระหว่างเทศกาลโดยใช้กิจกรรมเฉพาะทาง
4. จัดโครงสร้างราคาแบบ smart-fence member-only rates บนเว็บตรง, add-on ซื้อเพิ่ม (อาหารเช้า/รถรับ–ส่ง/กิจกรรม), กำหนด blackout period ให้ OTA ในวันดีมานด์สูง
5. ยกระดับงานบริการเชิงประสบการณ์ (experience cues) ที่ต้นทุนต่ำแต่รับรู้คุณค่าสูง เช่น ชา–กาแฟสายพิเศษ local maker, มินิวอร์กช็อป 30 นาที, มุมงานคราฟต์เด็ก–ครอบครัว
6. วัดผลด้วยตัวชี้วัด “กำไรจริง”—RevPAR/Net, GOPPAR—แทนการดัน occupancy อย่างเดียว เพื่อเลี่ยงกับดัก “ห้องเต็มแต่กำไรบาง”

หากทำได้ตามนี้ แม้ “จำนวนนักท่องเที่ยวรวม” ยังแกว่งตามเศรษฐกิจโลก ผู้ประกอบการเชียงรายก็ยังมีโอกาสดันอัตราเข้าพักให้ “ไล่ทันหรือแซงค่าเฉลี่ยประเทศ” พร้อมรักษาราคาเฉลี่ยต่อคืนให้เหมาะกับคุณภาพประสบการณ์—นั่นคือการเปลี่ยนรายได้จังหวัดที่อันดับ 2 ของภาคเหนือ ให้ “ไหลลงงบกำไรขาดทุน” อย่างเป็นรูปธรรมและยั่งยืน