วธ.เชียงรายเร่งค้นหา “UNSEEN THAI THAI” ปั้น Soft Power สู้ศึก Tourism War ดึงนักท่องเที่ยวคุณภาพระยะไกล

เชียงราย, 24 พฤศจิกายน 2568 – เชียงรายกำลังก้าวสู่สมรภูมิใหม่ของการท่องเที่ยว ที่ไม่ได้แข่งกันเพียงตัวเลขนักท่องเที่ยวอีกต่อไป หากแต่แข่งกันด้วย “เรื่องเล่า ประสบการณ์ และคุณค่าทางวัฒนธรรม” ท่ามกลาง “Tourism War” ที่ทำให้ประเทศไทยเสียจังหวะให้กับเพื่อนบ้านในเอเชีย สำนักงานวัฒนธรรมจังหวัดเชียงราย (วธ.ชร.) จึงเดินหน้าเร่งค้นหา “UNSEEN THAI THAI” เพื่อใช้ทุนทางวัฒนธรรมเป็นหัวหอกสำคัญในการยกระดับจังหวัดสู่เมืองท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมที่มีเอกลักษณ์เฉพาะตัว ตอบโจทย์ทั้งนักท่องเที่ยวไทยและต่างประเทศ โดยเฉพาะกลุ่มระยะไกลที่กำลังเติบโตอย่างก้าวกระโดด

ศึก Tourism War เมื่อไทยเริ่มเสียจังหวะในสนามท่องเที่ยวเอเชีย

แม้ไทยจะยังเป็นหนึ่งในจุดหมายยอดนิยมของโลก แต่ตัวเลขช่วง 9 เดือนแรกปี 2568 สะท้อนภาพที่น่ากังวลอย่างชัดเจน จำนวนนักท่องเที่ยวต่างชาติของไทย “หดตัวราว -8% เมื่อเทียบกับปีก่อน” ในขณะที่เวียดนามเติบโตถึง +22% และจีนเติบโตสูงถึง +27% เมื่อเทียบแบบปีต่อปี

ตลาดหลักอย่าง “นักท่องเที่ยวจีน” ซึ่งเคยเป็นฟันเฟืองสำคัญ กลับลดลงมากถึง -35% สวนทางกับประเทศคู่แข่งที่เร่งเสริมภาพลักษณ์ด้านความปลอดภัย ความทันสมัย และประสบการณ์ท่องเที่ยวใหม่ ๆ อย่างต่อเนื่อง ขณะเดียวกัน มูลค่าการใช้จ่ายของนักท่องเที่ยวในไทยยังมีทิศทางชะลอตัว ในขณะที่ประเทศคู่แข่งกลับมีมูลค่าการใช้จ่ายเพิ่มขึ้นต่อเนื่อง

ตัวเลขเหล่านี้สะท้อนชัดว่า ไทยไม่สามารถพึ่ง “ชื่อเสียงเดิม” ได้อีกต่อไป หากต้องการฟื้นกลับมาเป็นผู้นำในภูมิภาค จำเป็นต้องสร้าง “เหตุผลใหม่” ให้คนเดินทางมาเยือน และต้องทำให้การมาเที่ยวไทยในวันนี้ “ลึกกว่า ถูกกว่า และดีกว่าเดิม” ผ่าน Soft Power และการสร้างประสบการณ์เชิงวัฒนธรรมที่แตกต่างจริง ๆ

นโยบาย “ไท ไทย” และแนวคิด UNSEEN THAI THAI  วัฒนธรรมที่มีชีวิตและสร้างมูลค่าได้

ภายใต้วิสัยทัศน์ของนางสาวซาบีดา ไทยเศรษฐ์ รัฐมนตรีว่าการกระทรวงวัฒนธรรม นโยบาย “ไท ไทย” ถูกกำหนดขึ้นเพื่อ “ยกระดับความเป็นไทยดั้งเดิม (Traditional Thai) ให้ผสานกับความร่วมสมัย (Contemporary Thai)” เปลี่ยนจากการมองวัฒนธรรมเป็นเพียงของเก่า หรือพิธีกรรมที่อยู่ในกรอบ ไปสู่การมองว่า “วัฒนธรรมคือทุน” ที่สามารถสร้างทั้งคุณค่าทางจิตใจและมูลค่าทางเศรษฐกิจได้อย่างยั่งยืน

โครงการ “UNSEEN THAI THAI” จึงถูกออกแบบให้เป็นกลไกสำคัญในการค้นหา “ทุนทางวัฒนธรรมที่ยังไม่เคยถูกเปิดเผย ไม่เคยถูกมองเห็น หรือยังไม่เคยถูกเข้าใจในเชิงลึก” ไม่ใช่เพียงสถานที่ท่องเที่ยวใหม่ แต่คือเรื่องราว ความหมาย และประสบการณ์ที่ซ่อนอยู่ใต้ผิวของวิถีชีวิตไทย เพื่อแปลงให้กลายเป็นแลนด์มาร์กวัฒนธรรมยุคใหม่ที่ทันสมัย เข้าถึงง่าย แต่ยังคงเคารพรากเหง้าอย่างแท้จริง

ลงพื้นที่บ้านห้วยน้ำกืน  จุดเริ่มต้นของการมองเชียงรายผ่านสายตาใหม่

เมื่อวันที่ 18 พฤศจิกายน 2568 สำนักงานวัฒนธรรมจังหวัดเชียงราย ได้ลงพื้นที่บ้านห้วยน้ำกืน อำเภอเวียงป่าเป้า จังหวัดเชียงราย เพื่อสำรวจและค้นหา “ทุนทางวัฒนธรรมที่มีเอกลักษณ์เฉพาะถิ่น” ภายใต้แนวคิด “UNSEEN THAI THAI” โดยเน้นทั้งวิถีชีวิต ภูมิปัญญา ความเชื่อ และศิลปะของชุมชน

บ้านห้วยน้ำกืนไม่ได้ถูกมองเพียงในฐานะหมู่บ้านชนบท หากแต่ถูกมองใหม่ในฐานะพื้นที่ที่เต็มไปด้วยเรื่องเล่า วิถีชีวิตดั้งเดิม และระบบความเชื่อที่สอดประสานกับธรรมชาติและภูมิประเทศ การลงพื้นที่ครั้งนี้จึงไม่ใช่แค่การ “สำรวจเพื่อทำรายการ” แต่คือการฟังเสียงชุมชน ค้นหาอัตลักษณ์ที่ชุมชนภาคภูมิใจ และมองหาโอกาสในการต่อยอดให้กลายเป็นประสบการณ์ท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมที่จับต้องได้

เวทีคัดเลือก “UNSEEN THAI THAI” เชียงราย 18 อำเภอ 18 ทุนวัฒนธรรมหลากมิติ

วันนี้ (24 พฤศจิกายน 2568) ที่ห้องพวงแสด ชั้น 2 ศาลากลางจังหวัดเชียงราย นายประสงค์ หล้าอ่อน รองผู้ว่าราชการจังหวัดเชียงราย เป็นประธานการประชุมคณะกรรมการคัดเลือก “UNSEEN THAI THAI” ประจำปีงบประมาณ 2569 จังหวัดเชียงราย โดยมีนายพิสันต์ จันทร์ศิลป์ วัฒนธรรมจังหวัดเชียงราย พร้อมด้วยหัวหน้าส่วนราชการ หน่วยงาน ภาคเอกชน และผู้ประกอบการ เข้าร่วมประชุมอย่างคึกคัก

การประชุมครั้งนี้เป็นส่วนหนึ่งของกระบวนการคัดเลือกทุนทางวัฒนธรรมตามนโยบาย “ไท ไทย” ที่ปลัดกระทรวงวัฒนธรรมกำหนดแนวทางไว้ชัดเจนว่า “ทุนทางวัฒนธรรม” หมายถึงทรัพยากรทางวัฒนธรรมทั้งที่จับต้องได้และจับต้องไม่ได้ ซึ่งสะท้อนอัตลักษณ์ ภูมิปัญญา วิถีชีวิต ค่านิยม ความเชื่อ และศิลปะของชุมชน ที่สามารถสืบสาน อนุรักษ์ และต่อยอดให้เกิดมูลค่าในมิติเศรษฐกิจ สังคม และจิตใจได้อย่างยั่งยืน

สำนักงานวัฒนธรรมจังหวัดเชียงรายได้ประสานไปยังทุกอำเภอ ขอให้คัดเลือกทุนทางวัฒนธรรมอำเภอละอย่างน้อย 1 รายการ ส่งเข้าร่วมการคัดเลือกระดับจังหวัด ภายในวันที่ 20 พฤศจิกายน 2568 ที่ผ่านมา ผลปรากฏว่า มีการส่งข้อมูลทุนทางวัฒนธรรมครอบคลุมทั้ง 18 อำเภอ เช่น

• อำเภอเวียงป่าเป้า: วิถีชีวิตบ้านห้วยน้ำกืน
• อำเภอเมืองเชียงราย: วิถีชีวิตบ้านลิไข่ และนาขั้นบันไดลิไข่
• อำเภอเชียงแสน: พิธีบวงสรวงแกล้มเลี้ยงบรรพกษัตริย์ บรรพชน ไหว้อารักษ์ และพิธีกรรมสวดมนต์วัดร้าง
• อำเภอเชียงของ: พิธีบวงสรวงเจ้าพ่อปลาบึก และการเล่นลูกข่าง
• อำเภอแม่จัน: บิณฑบาตพระขี่ม้า ประเพณีเขาะจะเว และพิธีกิ๋นอ้อผญาล้านนา
• อำเภอพาน: ผีย่าหม้อนึ่ง
• อำเภอเวียงแก่น: พิธีถวายหนังแดง (วันผีกิ๋นวัว)
• อำเภอเวียงชัย: การสรงน้ำพระพุทธรูปโบราณ วัดโบราณเวียงเดิม
• อำเภอเวียงเชียงรุ้ง: พิธีสู่ขวัญควาย
• อำเภอแม่ฟ้าหลวง: ประเพณีปอยส่างลอง ปอยออกหว่า และประเพณี “อายก”
• อำเภอแม่ลาว: ตาพย่านาเจ่อ นาบทือ ย่าง (การไหว้หอเสื้อบ้าน)
• อำเภอพญาเม็งราย: พิธีสู่ขวัญ และการอ่านค่าว
• อำเภอแม่สาย: ข้าวแรมฟืน หรือข้าวฟืน
• อำเภอขุนตาล: โจ๊วตะโป่ดั๊บ (ต้มเต้าหู้)
• อำเภอแม่สรวย: หลามบอน (แกงบอน)
• อำเภอเทิง: ค่าวธรรม
• อำเภอป่าแดด: อักษรธัมม์ล้านนา
• และทุนทางวัฒนธรรมที่ครอบคลุมทั้ง 18 อำเภอ: ตึ่งโนง (กองตึ่งโนงล้านนา)

รายชื่อเหล่านี้สะท้อนให้เห็นว่า เชียงรายไม่ได้มีเพียงภูเขา หมอก และกาแฟ หากแต่มี “ชั้นเชิงทางวัฒนธรรม” ที่ลึกและหลากหลาย ตั้งแต่พิธีกรรม ความเชื่อ อาหารพื้นบ้าน ตัวอักษรโบราณ ไปจนถึงประเพณีเฉพาะถิ่นที่หาไม่ได้จากที่อื่น หากสามารถถอดรหัสและเล่าเรื่องได้อย่างน่าสนใจ ทุนเหล่านี้จะกลายเป็น Soft Power ที่ทรงพลังอย่างยิ่ง

Soft Power กับบทบาทของเชียงราย เมืองวัฒนธรรมในโครงสร้างใหม่ของการท่องเที่ยวไทย

ในบริบทที่ไทยกำลังเผชิญศึก Tourism War การใช้ Soft Power และการสร้าง Brand Image ที่เน้น “ประสบการณ์ลึกซึ้ง” ถูกมองเป็นกลยุทธ์สำคัญ แนวคิดอย่าง “5 Must Do” ของการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย (ททท.) ที่เน้นกิจกรรมและประสบการณ์เฉพาะ เช่น ต้องกิน ต้องเที่ยว ต้องสัมผัสวิถีท้องถิ่น กลายเป็นกรอบสำคัญในการออกแบบสินค้าและเส้นทางท่องเที่ยวใหม่

เชียงรายในฐานะเมืองรองที่มีทั้งพื้นที่ภูเขา ชนเผ่าพื้นถิ่น พุทธศิลป์ล้านนา และวิถีชีวิตชายแดน มีศักยภาพสูงที่จะต่อยอดสู่การเป็น “เมืองประสบการณ์เชิงลึก” โดยเฉพาะกลุ่มนักท่องเที่ยวที่ไม่ได้ต้องการเพียงภาพสวย ๆ แต่ต้องการเข้าไป “ใช้ชีวิตร่วมกับชุมชน” ผ่านกิจกรรมอย่าง Wellness, Micro-Retirement หรือการท่องเที่ยวเชิงเรียนรู้แบบเรียลจริง

การพัฒนา UNSEEN THAI THAI ในเชียงรายจึงเป็นมากกว่าการสร้างแหล่งเช็คอินใหม่ หากแต่เป็นการเตรียม “ภาษาวัฒนธรรม” ให้พร้อมใช้สื่อสารกับโลก ผ่านเรื่องเล่า แพลตฟอร์มดิจิทัล และประสบการณ์ตรงที่นักท่องเที่ยวจะนำกลับไปเล่าต่ออีกครั้ง

ตลาด Long Haul พุ่งทำสถิติใหม่  โอกาสทองของเมืองรองและชุมชนวัฒนธรรม

นางจิระวดี คุณทรัพย์ รองผู้ว่าการด้านตลาดยุโรป อเมริกา ตะวันออกกลาง และแอฟริกา การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย เปิดเผยภาพรวมที่น่าสนใจเกี่ยวกับตลาดนักท่องเที่ยวระยะไกล (Long Haul) ในช่วงปี 2567–2569 ว่ากำลัง “ฟื้นตัวแรงกว่าช่วงก่อนโควิด” และสร้างสถิติใหม่ในหลายด้าน

ในปี 2567 มีนักท่องเที่ยวจากยุโรป อเมริกา ตะวันออกกลาง และแอฟริกา เดินทางมาไทยรวม 9,790,056 คน เพิ่มขึ้น 8.6% เมื่อเทียบกับปี 2562 ก่อนโควิด พร้อมสร้างรายได้กว่า 588,632 ล้านบาท ซึ่งทำลายสถิติเดิมของปี 2562 ที่เคยเป็นปีดีที่สุด ตัวเลขนี้สะท้อนการกลับมาของ “กำลังซื้อระดับพรีเมียม” ที่ให้ความสำคัญกับคุณภาพประสบการณ์มากกว่าราคาที่ถูกเพียงอย่างเดียว

ททท.คาดว่าในปี 2568 นักท่องเที่ยวระยะไกลจะเพิ่มขึ้นเป็น 11,096,052 คน เติบโต 13% จากปี 2567 และสร้างรายได้ราว 668,885 ล้านบาท ขณะที่ปี 2569 คาดว่าจะเพิ่มเป็นประมาณ 11,666,600 คน และสร้างรายได้รวมกว่า 700,000 ล้านบาท เพิ่มขึ้นอีกราว 10%

ข้อมูลจาก Expedia ยังระบุว่า “ความต้องการที่พักนอกเมืองท่องเที่ยวหลักเพิ่มขึ้นถึง 18%” ในปีที่ผ่านมา เมืองรองและชุมชนท่องเที่ยวที่มีเสน่ห์เฉพาะตัวจึงเริ่มได้รับความสนใจมากขึ้นอย่างชัดเจน กรณีศึกษาของเกาะสมุยที่ได้รับแรงส่งจากซีรีส์ต่างประเทศอย่าง White Lotus ทำให้ดีมานด์ของนักท่องเที่ยวอเมริกันเพิ่มขึ้น ก็เป็นตัวอย่างหนึ่งของการใช้สื่อและ Soft Power เชื่อมโยงกับพื้นที่ปลายทางได้อย่างมีประสิทธิภาพ

ททท.จึงเสนอแนวคิดพัฒนา “เมืองรองแบบคลัสเตอร์” แทนการทำงานแบบเมืองเดี่ยว เช่น การเชื่อมโยง นครศรีธรรมราช–สุราษฎร์ธานี–สมุย–ขนอม โดยใช้สุราษฎร์ฯ เป็นฮับหลัก ซึ่งแนวคิดลักษณะนี้สามารถต่อยอดประยุกต์ใช้กับภาคเหนือได้เช่นกัน หากเชียงรายถูกออกแบบให้อยู่ในคลัสเตอร์เมืองวัฒนธรรม–ธรรมชาติร่วมกับจังหวัดรอบข้าง จะยิ่งเพิ่มศักยภาพในการดึงดูดนักท่องเที่ยวระยะไกลที่ต้องการเส้นทางใหม่ ๆ และประสบการณ์ที่ลึกกว่าเดิม

จากข้อมูลสู่การตัดสินใจเชิงนโยบาย  ทำไมเชียงรายต้องรีบ “ค้นหา” ก่อนถูกแซง

เมื่อนำภาพรวม Tourism War ตัวเลขการเติบโตของตลาด Long Haul และศักยภาพของทุนวัฒนธรรมเชียงรายมาพิจารณาร่วมกัน จะเห็นชัดว่า “เวลา” เป็นปัจจัยสำคัญ หากเชียงรายไม่เร่งแปรทุนทางวัฒนธรรมให้กลายเป็นสินค้าและประสบการณ์ท่องเที่ยวที่จับต้องได้ เมืองอื่นที่ขยับตัวเร็วกว่าอาจช่วงชิงความสนใจจากตลาดโลกไปก่อน

การจัดตั้งคณะกรรมการคัดเลือก “UNSEEN THAI THAI” ระดับจังหวัด การเชิญทุกอำเภอส่งทุนวัฒนธรรมเข้าร่วม และการประชุมร่วมกันระหว่างภาครัฐและเอกชนในวันนี้ จึงเป็นก้าวแรกในการ “จัดระเบียบทรัพยากรวัฒนธรรม” ให้ชัดเจนว่าเชียงรายมีอะไร อยู่ที่ไหน มีเรื่องเล่าอย่างไร และสามารถต่อยอดเป็นสินค้า หรือกิจกรรมท่องเที่ยวแบบไหนได้บ้าง

ในมุมของชุมชน การถูกมองเห็นในฐานะ “ทุนทางวัฒนธรรม” ยังช่วยสร้างความภาคภูมิใจ และเปิดเวทีให้คนรุ่นใหม่กลับมาสนใจรากเหง้าของตนเองมากขึ้น ขณะเดียวกัน หากมีการออกแบบระบบกระจายรายได้ที่เป็นธรรม ชุมชนจะสามารถยืนอยู่ได้บนฐานเศรษฐกิจของตนเองอย่างยั่งยืน ไม่ต้องพึ่งพาเพียงการเกษตรหรือแรงงานรับจ้างเพียงทางเดียว

เชียงรายบนเส้นทางจากเมืองชายแดน สู่เมืองประสบการณ์เชิงวัฒนธรรมระดับนานาชาติ

เมื่อมองภาพรวมทั้งหมด เชียงรายกำลังยืนอยู่บนจุดตัดสำคัญของการพัฒนาเมืองในยุคที่การท่องเที่ยวโลกแข่งขันกันด้วย “ประสบการณ์และเรื่องเล่า” มากกว่าจำนวนสถานที่ท่องเที่ยวเพียงอย่างเดียว

• ฝั่งหนึ่ง โลกกำลังเปิดกว้างให้กับเมืองรองและชุมชนที่มีวัฒนธรรมลึกซึ้ง
• อีกฝั่งหนึ่ง ไทยกำลังถูกท้าทายจากทั้งเวียดนามและจีนในศึก Tourism War
• พร้อมกันนั้น ตลาดนักท่องเที่ยวระยะไกลที่มีกำลังซื้อสูงกำลังเติบโต และมองหาเป้าหมายใหม่ที่ให้ความหมายมากกว่าการท่องเที่ยวผิวเผิน

ท่ามกลางสมการที่ซับซ้อนนี้ การที่สำนักงานวัฒนธรรมจังหวัดเชียงรายเร่งเดินหน้าโครงการ “UNSEEN THAI THAI” ลงพื้นที่สำรวจชุมชนอย่างบ้านห้วยน้ำกืน เปิดเวทีให้ 18 อำเภอส่งทุนวัฒนธรรมเข้าพิจารณา และจัดประชุมคณะกรรมการระดับจังหวัดอย่างเป็นระบบ จึงไม่ใช่เพียง “งานเอกสารของราชการ” แต่คือการปักหมุดอนาคตเชียงรายบนแผนที่การท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมของเอเชีย

หากเชียงรายสามารถนำทุนทางวัฒนธรรมเหล่านี้ มาผสานกับแนวคิด Soft Power กลยุทธ์เมืองรองแบบคลัสเตอร์ และการเชื่อมโยงกับตลาด Long Haul ที่เติบโตอย่างต่อเนื่องได้สำเร็จ เมื่อนั้นเชียงรายจะไม่ใช่แค่ “เมืองเหนือที่สวยงาม” แต่จะกลายเป็น “เมืองประสบการณ์เชิงวัฒนธรรม” ที่นักท่องเที่ยวเดินทางมาเพื่อ “เข้าใจ รู้สึก และจดจำ” มากกว่ามาเพียงเพื่อถ่ายรูปแล้วจากไป