1. ราคาที่พุ่งสูงเกินเหตุ นักท่องเที่ยวจำนวนมากระบุว่า ประเทศไทยไม่ใช่จุดหมายที่ “คุ้มค่า” อีกต่อไป โดยเฉพาะราคาที่พักและอาหารที่เพิ่มขึ้นอย่างก้าวกระโดด นักท่องเที่ยวชาวยุโรปรายหนึ่งเล่าว่า โรงแรมที่เกาะสมุยที่เขาเคยพักในราคาคืนละ 2,000 บาทเมื่อ 5 ปีก่อน ขณะนี้มีราคาสูงถึง 6,000 บาทต่อคืน อีกคนระบุว่า ค่ารับประทานอาหารเย็นสำหรับสองคนในพัทยาสูงถึง 7,000 บาท โดยไม่มีเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ นอกจากนี้ ค่าตั๋วเครื่องบินก็เป็นอีกหนึ่งประเด็นที่สร้างความกังวล นักท่องเที่ยวชาวอเมริกันกล่าวว่า เขาเคยจ่ายเพียง 300 ดอลลาร์สำหรับตั๋วไปไทย แต่ปัจจุบันต้องจ่ายเกือบ 1,000 ดอลลาร์ ขณะที่นักท่องเที่ยวชาวอังกฤษต้องจ่ายถึง 1,200 ปอนด์ (ประมาณ 54,000 บาท) สำหรับตั๋วเครื่องบินในปีนี้ คนไทยเองก็ได้รับผลกระทบไม่แพ้กัน ชายไทยรายหนึ่งระบุว่า “แม้แต่คนไทยอย่างผมยังไม่สามารถเที่ยวในประเทศตัวเองได้ ราคาที่พักสูงเกินไป โดยเฉพาะช่วงวันหยุด” หญิงไทยอีกคนเสริมว่า “เป็นคนไทยแท้ๆ แต่ฉันยังแทบไม่มีปัญญาซื้อตั๋วเครื่องบินหรือจองโรงแรมดีๆ ไปเที่ยวชายหาดทางภาคใต้”
2. ระบบราคาสองมาตรฐาน ระบบ “ราคาไม่มีมาตรฐาน” ที่แบ่งแยกระหว่างคนไทยและชาวต่างชาติเป็นอีกหนึ่งประเด็นที่ถูกวิจารณ์อย่างหนัก นักท่องเที่ยวชาวเยอรมันเล่าว่า เขาต้องจ่าย 200 บาทเพื่อเข้าอุทยานแห่งชาติ ขณะที่แฟนของเขาจ่ายเพียง 40 บาทเพราะหน้าตาคล้ายคนไทย “นี่คือการเลือกปฏิบัติชัดๆ” เขากล่าว ปัญหานี้ยังขยายไปถึงร้านอาหารและบริการขนส่ง ซึ่งมักเรียกเก็บราคาสูงจากชาวต่างชาติ
3. ระบบที่ล้าหลังและยุ่งยาก ระบบวีซ่าและการเข้าเมือง เช่น ระบบ Thailand Digital Arrival Card (TDAC) และการลงทะเบียนออนไลน์ที่ต้องทำล่วงหน้า 3 วันก่อนเดินทาง ถูกมองว่าเป็นอุปสรรคสำคัญ นักท่องเที่ยวชาวเยอรมันระบุว่า “มันเป็นความยุ่งยากที่ไม่จำเป็น โดยเฉพาะสำหรับผู้สูงอายุที่ไม่คุ้นเคยกับเทคโนโลยี” การลดระยะเวลาวีซ่าท่องเที่ยวจาก 60 วันเหลือ 30 วันยังสร้างความไม่พอใจให้กับนักท่องเที่ยวระยะยาว
4. ปัญหากัญชาและภาพลักษณ์ การเปิดเสรีกัญชาในประเทศไทยถูกมองว่าส่งผลกระทบต่อภาพลักษณ์ของแหล่งท่องเที่ยว คุณแม่ชาวออสเตรเลียเล่าว่า “ครอบครัวเราไม่สนุกกับการได้กลิ่นกัญชาทุกที่ที่เราไป โดยเฉพาะกับลูกเล็ก” นักท่องเที่ยวชาวอังกฤษเสริมว่า “มันไม่ใช่ประเทศไทยที่ผมจำได้ ตอนนี้มีคนเมากัญชาอยู่ทั่วไป” ปัญหานี้ถูกมองว่าดึงดูด “นักท่องเที่ยวไม่มีคุณภาพ” และทำลายบรรยากาศของแหล่งท่องเที่ยว

ความพยายามแก้ไขและโอกาสในการฟื้นฟู

เพื่อตอบสนองต่อปัญหาเหล่านี้ หน่วยงานที่เกี่ยวข้องของไทย โดยเฉพาะการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย (ททท.) และกระทรวงการท่องเที่ยวและกีฬา ได้เริ่มดำเนินมาตรการเพื่อฟื้นฟูภาพลักษณ์และดึงดูดนักท่องเที่ยวคุณภาพ

นางสาวนัทรียา ทวีวงศ์ ปลัดกระทรวงการท่องเที่ยวและกีฬา เปิดเผยว่า การลดลงของนักท่องเที่ยวจากตลาดหลักอย่างจีน ซึ่งลดลงเฉลี่ย 17% ในไตรมาสแรกของปี 2568 สร้างความกังวลอย่างมาก เนื่องจากจีนเป็นตลาดที่สร้างรายได้สำคัญให้กับไทย อย่างไรก็ตาม เธอมองว่าวิกฤตนี้เป็นโอกาสในการปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ โดยเฉพาะการดึงดูดนักท่องเที่ยวจากยุโรป เช่น สวีเดน ซาอุดีอาระเบีย ออสเตรีย และสหราชอาณาจักร ซึ่งมีแนวโน้มเพิ่มขึ้น 10% ในไตรมาสที่สองของปี 2568

นางสาวฐาปนีย์ เกียรติไพบูลย์ ผู้ว่าการ ททท. กล่าวว่า ททท. ได้ดำเนินแคมเปญเพื่อดึงดูดนักท่องเที่ยวจีนอย่างต่อเนื่อง เช่น โครงการ สวัสดี หนีห่าว ที่ใช้ศิลปินชื่อดังอย่างหลัวอวิ๋นซีเป็นสื่อกลางในการประชาสัมพันธ์ รวมถึงการจัดงานฉลองความสัมพันธ์ไทย-จีนครบรอบ 50 ปี นอกจากนี้ ททท. ยังสนับสนุนนโยบาย เที่ยวไทยคนละครึ่ง ซึ่งรัฐบาลจะสมทบค่าใช้จ่ายท่องเที่ยว 50% เพื่อกระตุ้นการท่องเที่ยวภายในประเทศ

นายอดิษฐ์ ชัยรัตนานนท์ เลขาธิการกิตติมศักดิ์ สมาคมไทยธุรกิจการท่องเที่ยว (แอตต้า) เสนอว่า ประเทศไทยควรพิจารณานโยบายคืนภาษีมูลค่าเพิ่ม (VAT) ให้กับนักท่องเที่ยวต่างชาติในลักษณะเดียวกับจีนและญี่ปุ่น ซึ่งสามารถกระตุ้นการใช้จ่ายได้อย่างมีประสิทธิภาพ การที่จีนอนุญาตให้คืนภาษี 13% และญี่ปุ่นมีระบบช้อปปิ้งปลอดภาษีที่ฟื้นตัวถึง 219% ในปี 2568 เป็นตัวอย่างที่ไทยควรศึกษา

นอกจากนี้ การแก้ไขปัญหาคุณภาพแหล่งท่องเที่ยว เช่น การจัดการขยะและมลพิษ รวมถึงการปรับปรุงโครงสร้างพื้นฐาน เช่น ทางเท้าและระบบขนส่งสาธารณะ จะช่วยเพิ่มความพึงพอใจของนักท่องเที่ยว การควบคุมการใช้กัญชาในที่สาธารณะและการกำหนดมาตรฐานราคาที่เป็นธรรมจะเป็นก้าวสำคัญในการฟื้นฟูภาพลักษณ์ของไท