Hilton เลือกเชียงรายปักหมุดแห่งแรกในภาคเหนือ แปลงทุนวัฒนธรรมล้านนาและงานคราฟต์สู่ประสบการณ์พักผ่อนระดับโลก

Summary

จากบ้านพ่อค้าสู่แลนด์มาร์กริมกก แกะรอย “คหวดี เชียงราย” เมื่อเรื่องเล่าคหบดีล้านนาเดินทางสู่ Hilton แห่งแรกในภาคเหนือ

เชียงราย,8 สิงหาคม 2569 – ริมฝั่งแม่น้ำกกที่เคยเชื่อมโยงผู้คน การเดินทาง และวิถีชีวิตของเชียงราย กำลังมีเรื่องเล่าบทใหม่เกิดขึ้น

เรื่องนี้ไม่ได้เริ่มต้นจากคำถามว่าจะสร้างโรงแรมหรูอย่างไรให้โดดเด่นที่สุด

แต่เริ่มต้นจากคำถามที่ลึกกว่านั้นว่า หากนักเดินทางจากอีกซีกโลกมาถึงเชียงราย เขาจะสามารถ “รู้จักเมืองนี้” ผ่านอาคารหนึ่งหลังได้หรือไม่

คำตอบที่ถูกนำมาตีความเป็นสถาปัตยกรรมคือ “คหวดี เชียงราย คิวริโอ คอลเล็กชัน บาย ฮิลตัน” หรือ Kahavadi Chiang Rai, Curio Collection by Hilton โรงแรมริมแม่น้ำกกขนาด 167 ห้อง ซึ่ง Hilton เปิดให้บริการเมื่อวันที่ 1 กรกฎาคม 2569 และระบุอย่างเป็นทางการว่าเป็นโรงแรมแห่งแรกของเครือ Hilton ในภาคเหนือของประเทศไทย

หนึ่งเดือนต่อมา ค่ำวันที่ 8 สิงหาคม 2569 โรงแรมจัด Grand Opening อย่างเป็นทางการ โดยมีนายชูชีพ พงษ์ไชย ผู้ว่าราชการจังหวัดเชียงราย ผู้บริหารภาครัฐ ภาคธุรกิจ พันธมิตร และแขกผู้มีเกียรติเข้าร่วม ภายในงาน คุณอังคณา จิตรสกุล ถ่ายทอดความตั้งใจของครอบครัวที่ต้องการให้พื้นที่แห่งนี้เป็นมากกว่าสถานที่พัก แต่เป็นช่องทางพาเสน่ห์ของเชียงรายเดินทางไปถึงผู้คนจากทั่วโลก

สิ่งที่ทำให้โครงการนี้น่าสนใจจึงไม่ใช่เพียงการมาถึงของแบรนด์โรงแรมระดับสากล

แต่คือวิธีที่ “เรื่องของเมือง” ถูกแปลงให้กลายเป็น “ประสบการณ์ของผู้เข้าพัก”

ถอดรหัส “คหวดี” เรื่องเล่าของบ้านพ่อค้าถูกสร้างขึ้นใหม่

หัวใจของงานออกแบบไม่ได้พยายามจำลองบ้านล้านนาโบราณขึ้นมาตรง ๆ

Hilton อธิบายแนวคิดของโรงแรมว่าเป็นการตีความใหม่ของ “Lanna Merchant Residence” หรือที่พักอาศัยของพ่อค้าล้านนา โดยได้แรงบันดาลใจจากบ้านพ่อค้าริมน้ำในอดีตของภาคเหนือ

นี่ทำให้คำว่า “คหวดี” มีความหมายมากกว่าชื่อโรงแรม

ในมิติของ Storytelling ภาพของ “คหบดี” หรือพ่อค้าผู้มีฐานะ ถูกนำมาใช้เป็นตัวละครสมมุติของสถานที่ ลองนึกภาพเรือนของพ่อค้าริมน้ำในอดีตผู้คนเดินทางเข้าออก สินค้าจากพื้นที่ต่าง ๆ ถูกนำมาแลกเปลี่ยนอาหาร เครื่องเทศ งานฝีมือ และวัฒนธรรมเดินทางมากับผู้คน

บ้านหนึ่งหลังจึงไม่ได้เป็นเพียงที่อยู่อาศัย แต่เป็นพื้นที่รับแขก พื้นที่ค้าขาย และพื้นที่พบปะระหว่างโลกหลายใบคหวดีนำแนวคิดนี้กลับมาเล่าใหม่เพียงแต่ “แขกที่เดินทางมาเยือนบ้านพ่อค้า” ในวันนี้ อาจเดินทางมาจากกรุงเทพฯ สิงคโปร์ ยุโรป ตะวันออกกลาง หรืออีกฟากหนึ่งของโลก

167 ห้อง แต่สิ่งที่ขายจริงอาจเป็น “เรื่องของเชียงราย”

Hilton ระบุว่าโรงแรมมีห้องพักและห้องสวีทรวม 167 ห้อง แบ่งเป็นรูปแบบต่าง ๆ พร้อมองค์ประกอบการออกแบบที่ใช้วัสดุธรรมชาติและรายละเอียดงานฝีมือ เพื่อเชื่อมโยงผู้เข้าพักเข้ากับบริบทของภาคเหนือ

จำนวนห้องจึงเป็นเพียงโครงสร้างทางธุรกิจ

สิ่งที่ Curio Collection พยายามขายในอีกชั้นหนึ่งคือ Sense of Place หรือความรู้สึกว่า “เรากำลังอยู่ที่ไหน”

นี่เป็นหัวใจสำคัญของแบรนด์ Curio Collection ซึ่ง Hilton วางตำแหน่งให้แต่ละโรงแรมมีบุคลิกและเรื่องราวของตัวเอง พร้อมเชื่อมโยงกับสถานที่ตั้งอย่างชัดเจน

ดังนั้น หากนักเดินทางตื่นขึ้นมาในห้องหนึ่ง แล้วรู้สึกว่าสถานที่นี้สามารถตั้งอยู่ที่เมืองใดก็ได้ในโลก แนวคิดของโครงการก็อาจยังไม่สมบูรณ์

ตรงกันข้าม หากการเดินผ่านล็อบบี้ สัมผัสวัสดุ รับประทานอาหาร หรือมองออกไปยังแม่น้ำ ทำให้เขารับรู้ถึงเชียงราย นั่นต่างหากคือความสำเร็จของการออกแบบเชิงประสบการณ์

สถาปัตยกรรมไม่เลียนแบบอดีต แต่หยิบอดีตมาแปลใหม่

Hilton อธิบายงานออกแบบว่าใช้โทนสีขาวอ่อน เส้นโค้งทางสถาปัตยกรรม บัวตกแต่งแบบคลาสสิก เครื่องเรือนหวาย บานหน้าต่างไม้ ตลอดจนพื้นผิวไม้แกะสลัก งานสาน และหินธรรมชาติ

องค์ประกอบเหล่านี้น่าสนใจ เพราะไม่ได้ทำหน้าที่เหมือนพิพิธภัณฑ์

อาคารไม่ได้บอกนักเดินทางว่า “นี่คือบ้านล้านนาเมื่อหลายร้อยปีก่อน”

แต่กำลังถามว่า “หากจิตวิญญาณของบ้านพ่อค้าล้านนาถูกสร้างขึ้นในปี 2569 มันควรมีหน้าตาอย่างไร” นี่คือความแตกต่างระหว่างการอนุรักษ์กับการตีความ การอนุรักษ์พยายามรักษาของเดิมส่วนการตีความนำรากของอดีตมาสร้างภาษาใหม่ให้คนยุคปัจจุบันเข้าใจ

จึงเกิดสถาปัตยกรรมที่มีความร่วมสมัย แต่ยังมีร่องรอยบางอย่างคอยบอกว่าเรื่องราวของอาคารไม่ได้เริ่มต้นจากโรงแรมแบรนด์ต่างประเทศ

อังคณา จิตรสกุล ผู้อำนวยการโครงการฝ่ายตัวแทนเจ้าของโครงการ Kahavadi Chiang Rai

งานคราฟต์กลายเป็นภาษาที่ใช้บอกว่า “นี่คือภาคเหนือ”

อีกชั้นของการออกแบบเกิดขึ้นผ่านงานศิลปะและงานหัตถกรรม

ข้อมูลทางการของ Hilton ระบุว่า มีผลงานจากศิลปินเชียงรายและเชียงใหม่อยู่ภายในโรงแรม ขณะที่งานเซรามิกจากเฮือนปฏิมาเซรามิค จังหวัดพะเยา ถูกนำมาเป็นส่วนหนึ่งของรายละเอียดภายในพื้นที่จุดนี้ทำให้งานท้องถิ่นไม่ได้ถูกวางไว้เพียงในตู้โชว์ แต่มันกลายเป็นส่วนหนึ่งของประสบการณ์การใช้ชีวิต

ผู้เข้าพักอาจนั่งอยู่ข้างงานจักสาน ใช้ภาชนะที่สร้างจากฝีมือในภูมิภาค หรือเดินผ่านงานศิลปะของศิลปินภาคเหนือโดยไม่จำเป็นต้องเข้าแกลเลอรี ในเชิงเศรษฐกิจสร้างสรรค์ นี่เป็นโมเดลที่น่าสนใจเพราะโรงแรมระดับสากลสามารถทำหน้าที่เสมือนหน้าร้านขนาดใหญ่ของทุนวัฒนธรรมท้องถิ่นได้

คำถามจึงไม่ใช่เพียงว่าโรงแรมใช้ของท้องถิ่นมากแค่ไหนแต่คือมีนักเดินทางต่างชาติอีกกี่คนที่จะรู้จักช่าง ศิลปิน วัตถุดิบ หรือเรื่องราวของเชียงราย หลังจากได้สัมผัสสิ่งเหล่านี้ในโรงแรม

แม่น้ำกกไม่ได้เป็นเพียงวิว แต่เป็นส่วนหนึ่งของ Narrative

ทำเลริมแม่น้ำกกเป็นอีกองค์ประกอบที่ไม่สามารถแยกออกจากเรื่องเล่าของคหวดี

โรงแรมตั้งอยู่ที่ตำบลริมกก อำเภอเมืองเชียงราย ห่างจากใจกลางเมืองประมาณ 4.2 กิโลเมตร และห่างจากท่าอากาศยานนานาชาติแม่ฟ้าหลวง เชียงราย ประมาณ 4 กิโลเมตร โดย Hilton ระบุว่าใช้เวลาเดินทางจากสนามบินประมาณ 15 นาที ความน่าสนใจของตำแหน่งนี้อยู่ตรงความขัดแย้งที่ลงตัว

ด้านหนึ่งเป็นพื้นที่ริมแม่น้ำ มีบรรยากาศสงบและแยกตัวออกจากความหนาแน่นของเมือง แต่อีกด้านหนึ่งกลับอยู่ใกล้สนามบินและศูนย์กลางเชียงราย สำหรับตลาดโรงแรมระดับบน นี่เป็นคุณสมบัติสำคัญ

นักเดินทางสามารถลงเครื่อง เข้าโรงแรม และเข้าสู่บรรยากาศรีสอร์ตได้ภายในเวลาไม่นานจากนั้นจึงใช้สถานที่เป็นฐานออกไปสำรวจเมือง

Hilton ระบุว่าโรงแรมอยู่ห่างวัดร่องเสือเต้นประมาณ 2.5 กิโลเมตร วัดห้วยปลากั้งประมาณ 4.9 กิโลเมตร บ้านดำประมาณ 11 กิโลเมตร และวัดร่องขุ่นประมาณ 21 กิโลเมตร

ในเชิงภูมิศาสตร์ นั่นทำให้โรงแรมสามารถทำหน้าที่เป็น Hub ของการเดินทางได้พักริมกก ออกไปสัมผัสศิลปะและวัฒนธรรมในเวลากลางวัน

แล้วกลับเข้าสู่พื้นที่พักผ่อนอีกครั้งเมื่อจบทริป

เทอร์ลีน เซอเลนเธอร์ ผู้จัดการทั่วไปโรงแรม คหวดี เชียงราย, คิวริโอ คอลเล็กชัน บาย ฮิลตัน

Grand Staircase เมื่อบันไดกลายเป็นเวทีเล่าเรื่อง

ค่ำวันเปิดตัวอย่างเป็นทางการ กิจกรรมหลักถูกจัดบริเวณ Iconic Grand Staircase ตามข้อมูลของงาน Grand Opening

การเลือกบันไดเป็นฉากสำคัญมีความหมายในแง่สถาปัตยกรรม

เพราะบันไดไม่ได้เป็นเพียงโครงสร้างสำหรับพาคนจากชั้นหนึ่งไปอีกชั้นหนึ่งอีกต่อไป มันกลายเป็น Theatre เป็นจุดต้อนรับ เป็นฉากถ่ายภาพ และเป็นองค์ประกอบที่สร้าง Memory ของสถานที่ นี่คือสิ่งที่โรงแรมยุคใหม่ต้องแข่งขันกันมากขึ้น พื้นที่หนึ่งไม่ได้มีเพียง Function แต่ต้องมี Shareability คนต้องอยากหยุดมองอยากถ่ายภาพและอยากส่งภาพนั้นออกไปยังโลกออนไลน์

เมื่อภาพของ Grand Staircase เดินทางผ่าน Instagram, TikTok หรือสื่อท่องเที่ยว สถาปัตยกรรมก็ทำหน้าที่เป็นสื่อประชาสัมพันธ์โดยตัวมันเอง

จาก “ปิ่นโต” ถึง “สมุดบัญชีพ่อค้า” เรื่องเล่าไหลต่อไปถึงอาหาร

แนวคิดบ้านพ่อค้าไม่ได้จบลงเมื่อเดินออกจากล็อบบี้ Hilton นำเรื่องเล่าไปต่อในพื้นที่อาหารและเครื่องดื่มด้วย Larderley ซึ่งเป็นห้องอาหารตลอดวัน ได้แรงบันดาลใจจากวัฒนธรรม “ปิ่นโต” และการแบ่งปันอาหาร ขณะที่ Tasabiang ซึ่งตั้งอยู่ริมแม่น้ำ นำอาหารเหนือมานำเสนอผ่านวัตถุดิบท้องถิ่นและผลผลิตตามฤดูกาล ส่วน The Ledger ใช้แนวคิดสมุดบัญชีของพ่อค้า มาเชื่อมกับเรื่องเส้นทางการเดินทางของรสชาติและวัฒนธรรมการค้า

นี่เป็นการออกแบบ Brand Narrative ที่มีความต่อเนื่อง ตั้งแต่ชื่อโรงแรมตัวอาคาร งานศิลปะ ไปจนถึงชื่อร้านอาหารทุกส่วนพยายามพูดภาษาเดียวกัน

นักเดินทางจึงไม่ได้รับ “เรื่องของคหบดี” ผ่านข้อความประชาสัมพันธ์เพียงย่อหน้าเดียว แต่ถูกพาเข้าไปอยู่ในเรื่องนั้นผ่านประสบการณ์หลายจุด

แม้แต่ Wellness ก็พยายามกลับมาหารากล้านนา

โรงแรมยังมี eForea Spa ซึ่งนำ “ตอกเส้น” มาประยุกต์เป็นหนึ่งในประสบการณ์ด้านสุขภาพ โดย Hilton อธิบายว่าเป็นภูมิปัญญาการบำบัดแบบภาคเหนือที่ใช้การเคาะไม้เป็นจังหวะ

นอกจากนี้ ยังมีกิจกรรมพาผู้เข้าพักออกไปสัมผัสพื้นที่จริง เช่น ทัวร์จักรยาน การตักบาตร และคลาสทำอาหารล้านนาที่เชื่อมสวนของโรงแรมกับตลาดท้องถิ่นนี่คือจุดที่คำว่า Luxury กำลังมีนิยามเปลี่ยนไปความหรูอาจไม่ได้หมายถึงวัสดุแพงที่สุดเพียงอย่างเดียว

สำหรับนักเดินทางบางกลุ่ม ความหรูคือการเข้าถึงสิ่งที่ไม่สามารถพบได้เหมือนกันทุกประเทศเรื่องเล่าเฉพาะพื้นที่จึงกลายเป็นทรัพย์สินทางการท่องเที่ยว

สามชั่วอายุคนกับความตั้งใจส่งเชียงรายออกไปไกลกว่าเดิม

ในคืนเปิดตัว คุณอังคณา จิตรสกุล กล่าวถึงเส้นทางของครอบครัวที่เติบโตมากับธุรกิจบริการในเชียงรายกว่าสามชั่วอายุคน และความตั้งใจที่จะใช้โรงแรมแห่งนี้ถ่ายทอดธรรมชาติ วัฒนธรรม ศิลปะ ผู้คน และวิถีชีวิตของจังหวัด

ข้อมูลของ Hilton สอดคล้องกับแนวคิดดังกล่าว โดยอังคณาระบุในฐานะ Project Director ฝ่ายเจ้าของว่า คหวดีคือบทใหม่ของครอบครัว และการร่วมมือกับ Hilton เป็นโอกาสยกระดับเชียงรายสู่สายตานักเดินทางทั่วโลก

จุดนี้ทำให้เรื่องของคหวดีมีสองสเกลซ้อนกันสเกลแรกคือทุนท้องถิ่นอีกสเกลคือเครือข่ายระดับโลกเจ้าของพื้นที่ยังคงเป็นผู้กำหนดเรื่องราวว่าต้องการเล่าเชียงรายแบบไหนขณะที่ Hilton นำระบบแบรนด์ การบริหาร และเครือข่ายนักเดินทางเข้ามาเชื่อมต่อ

หากสมดุลนี้ทำงานได้ ผลลัพธ์จะไม่ใช่การทำให้เชียงรายกลายเป็นเหมือนเมืองท่องเที่ยวอื่นแต่เป็นการนำความแตกต่างของเชียงรายเข้าไปอยู่บนแพลตฟอร์มสากล

Hilton แห่งแรกในภาคเหนือ เดิมพันกับเชียงราย ไม่ใช่เมืองใหญ่กว่า

อีกประเด็นที่มีนัยสำคัญคือ Hilton ระบุอย่างชัดเจนว่า Kahavadi Chiang Rai เป็นโรงแรมแห่งแรกของเครือในภาคเหนือของประเทศไทย

นั่นหมายความว่า หมุดหมายแรกของ Hilton ในภาคเหนือไม่ได้เกิดขึ้นในเชียงใหม่ แต่เกิดขึ้นที่เชียงราย

Hilton ให้เหตุผลในมุมการขยายธุรกิจว่า นักเดินทางกำลังมองหาประสบการณ์ที่มีความหมายมากขึ้นในจุดหมายที่มีทั้งวัฒนธรรม ธรรมชาติ และการค้นพบ นอกเหนือจากเมือง Gateway แบบดั้งเดิมนี่อาจเป็นสัญญาณที่เชียงรายควรจับตามองการแข่งขันด้านการท่องเที่ยวในอนาคตไม่จำเป็นต้องแข่งขันด้วยจำนวนห้องพักมากที่สุด

แต่อาจแข่งขันกันด้วยความสามารถในการสร้างเหตุผลว่า ทำไมนักเดินทางต้องเลือก “เมืองนี้”

167 ห้องกับพื้นที่อีเวนต์เกือบ 2,000 ตารางเมตร เปิดเกม MICE อีกตลาด

นอกจากตลาดนักท่องเที่ยวเพื่อพักผ่อน คหวดียังมีพื้นที่สำหรับการประชุมและกิจกรรมประมาณ 1,980 ตารางเมตร ครอบคลุมหกพื้นที่ ตามข้อมูลการเปิดตัวของ Hilton

องค์ประกอบนี้ทำให้โรงแรมมีโอกาสทำตลาดอีกด้านคือ MICE และ Destination Events ผู้ร่วมประชุมระดับองค์กร กลุ่ม Incentive งานเฉลิมฉลองและ Destination Wedding

ทั้งหมดนี้ต่างจากนักเดินทางทั่วไปตรงที่การเดินทางหนึ่งครั้งอาจสร้างการใช้จ่ายหลายระดับ ตั้งแต่ห้องพัก อาหาร การจัดงาน การขนส่ง ไปจนถึงบริการท่องเที่ยวต่อเนื่อง

หากเชียงรายสามารถเพิ่มสัดส่วนตลาดกลุ่มนี้ได้ ผลประโยชน์จึงไม่หยุดอยู่ที่โรงแรมแห่งเดียว

ร้านอาหาร รถรับส่ง ผู้จัดอีเวนต์ ช่างภาพ ดอกไม้ งานคราฟต์ และธุรกิจบริการในพื้นที่สามารถเข้าสู่ห่วงโซ่ได้ด้วย

จากบ้านพ่อค้า สู่บ้านต้อนรับนักเดินทางทั่วโลก

ท้ายที่สุด ความน่าสนใจของคหวดีอาจไม่ได้อยู่ที่ว่าอาคารมีราคาเท่าไร หรือห้องพักหรูแค่ไหน

แต่อยู่ที่ความพยายามตอบคำถามว่า สถาปัตยกรรมสมัยใหม่สามารถพาอดีตเดินทางต่อไปได้หรือไม่อดีตของบ้านพ่อค้าถูกนำมาเป็นแรงบันดาลใจแม่น้ำกกกลายเป็นฉากของเรื่องงานไม้ งานสาน ศิลปะ และเซรามิกกลายเป็นตัวละครอาหารเหนือกลายเป็นอีกภาษาหนึ่ง

ขณะที่เครือข่ายของ Hilton ทำหน้าที่เปิดประตูให้เรื่องเหล่านี้เดินทางออกไปหานักเดินทางระดับโลก

คุณอังคณากล่าวในงานเปิดตัวว่า ความหวังคือผู้เข้าพักจะไม่ได้กลับไปพร้อมเพียงความสะดวกสบาย แต่กลับไปพร้อมเรื่องราวและความทรงจำของเชียงราย

ประโยคนี้อาจอธิบายความหมายของโครงการได้ชัดกว่าคำว่าโรงแรมห้าดาวเสียอีกเพราะในโลกที่นักเดินทางสามารถพบเตียงนุ่ม สระว่ายน้ำ และห้องอาหารหรูได้แทบทุกเมืองสิ่งที่ลอกเลียนได้ยากที่สุดกลับเป็น “เรื่องของสถานที่” คหวดี เชียงราย จึงไม่ได้กำลังสร้างบ้านคหบดีหลังเดิมกลับขึ้นมาใหม่แต่กำลังทดลองสร้างบ้านพ่อค้าในความหมายของศตวรรษที่ 21 บ้านที่ไม่ได้ต้อนรับกองคาราวานหรือพ่อค้าจากเมืองข้างเคียงเหมือนในจินตภาพของอดีตแต่ต้อนรับนักเดินทางจากเครือข่ายทั่วโลกและแทนที่จะมีสินค้าเดินทางออกจากริมแม่น้ำกก

สิ่งที่โรงแรมหวังจะส่งออกไปในครั้งนี้ คือ “เรื่องราวของเชียงราย”

ตระกูล “จิตรสกุล” เจ้าของดีลเลอร์โตโยต้ารายใหญ่ในเชียงราย และภาคเหนือ

เครดิตภาพและข้อมูลจาก :